Sebagai sebuah kepribadian, kehadiran seorang waria merupakan satu proses yang panjang, baik secara individual maupun sosial. Secara individu antara lain, lahirnya perilaku waria tidak lepas dari satu proses atau dorongan yang kuat dari dalam diri¬nya, bahwa fisik mereka tidak sesuai dengan kondisi psikis. Hal ini menimbulkan konflik psikologis dalam dirinya. Mereka mem¬presentasikan perilaku yang jauh berbeda dengan laki laki normal, tetapi bukan sebagai perempuan yang normal pula. Permasalahannya tidak sekadar menyangkut masalah moral dan perilaku yang dianggap tidak wajar, namun merupakan dorongan seksual yang sudah menetap dan memerlukan penyaluran (Kartono, 1989: 257). Namun demikian, berbagai dorongan seksual waria belum sepenuhnya dapat diterima oleh masyarakat. Secara normatif, tidak ada kelamin ketiga di antara laki laki dan perempuan. Di lain pihak, akibat penyimpangan perilaku yang mereka tunjukkan sehari hari juga dihadapkan pada konflik sosial dalam berbagai bentuk pelecehan. Belum semua anggota masyarakat, termasuk keluarga mereka sendiri, dapat menerima kehadiran seorang waria dengan wajar sebagaimana jenis kelamin lainnya. Konflik konflik di atas menyebabkan dunia waria semakin terisolasi dari lingkungan sosial, sementara waria dituntut harus tetap mampu survive dalam lingkungan yang mengisolasikan dirinya itu. Dengan sendirinya konflik konflik itu pulalah yang pada gilirannya menjadi realitas objektif kehadiran waria. Sebutan banci, waria atau wadham menjadi bukti bahwa fenomena itu sudah dibentuk oleh tatanan objek objek yang sudah diberi nama sebagai objek objek sejak sebelum seseorang itu sendiri hadir (Berger dan Luckmann, 1990: 32), dengan satu pandangan bahwa banci adalah sesuatu kepribadian yang memalukan, bahkan menjijikkan. Akibat masalah masalah tersebut persoalan dunia waria akhirnya berada dalam konteks sulitnya mensosialisasikan perilaku mereka di dalam lingkungan sosial. Uraian tersebut menunjukkan bagaimana sebenarnya seorang dihadapkan kepada kenyataan, bahwa mereka harus mampu menjadi waria, bukan laki laki atau perempuan.

PLURALITAS DUNIA KEHIDUPAN SOSIAL MENURUT BERGER, dkk

Salah satu kajian Berger, dkk tentang pluralitas dunia kehidupan sosial yang relevan untuk mengkaji keberadan waria adalah tentang identitas. Dalam konteks ini, identitas lebih diartikan sebagai pengalaman aktual dalam situasi sosial tertentu, bukan sebuah entitas seperti digambarkan dalam psikologi ilmiah. Identitas adalah cara individu mendefinisikan diri mereka sendiri. Dengan demikian identitas merupakan bagian dan paket struktur kesadaran yang khusus dan karenanya dapat dipertanggung-jawabkan dalam uraian fenomenologis. Ada 4 (empat) aspek penting yang menjadi karakteristiik dari sebuah identitas modern. Pertama, identitas modern secara khusus bersifat terbuka. Dalam kehidupan sosial, individu modern tidak saja ‘mudah melakukan perubahan’ melainkan juga mengetahui dan merasa bangga dengan perubahan itu. Ciri terbuka tanpa batas dalam identitas modern menimbulkan berbagai hambatan psikologis dan membuat individu mudah mengalami perubahan definisi tentang diri oleh orang lain. Kedua, identitas modern mempunyai perbedaan-perbedaan khusus. Oleh karena pluralitas dunia sosial dalam masyarakat modern, struktur masing-masing dunia dialami sebagai struktur yang relatif tidak stabil dan tidak dapat dipercaya. Titik berat realitas bergeser dari tatanan pranata objektif ke bidang lain yang bersifat subjektif. Pengalaman individu tentang dirinya sendiri menjadi lebih nyata daripada pengalamannya tentang dunia sosial objektif. Salah satu konsekuensinya adalah realitas subjektif individu menjadi sangat beragam, kompleks, dan menarik bagi dirinya sendiri. Individu berusaha mencari tempat berpijak pada realitas dalam dirinya sendiri daripada di luar dirinya. Jika ciri ini dikaitkan dengan ciri sebelumnya maka krisis identitas modern menjadi jelas. Di satu pihak, identitas modern bersifat terbuka tak terbatas, fana, berubah terus-menerus. Di lain pihak, bidang identitas subjektif merupakan pijakan utama individu dalam realitas. Semua yang terus-menerus berubah diandaikan sebagai ens realissimum. Akibatnya, tidak mengherankan jika manusia modern dilanda krisis identitas yang bersifat permanen, yaitu suatu kondisi yang mengakibatkan kegelisahan yang luar biasa. Ketiga, identitas modern secara khusus bersifat reflektif. Masyarakat modern menghadapkan individu dengan sebuah kaleidoskop tentang pengalaman dan makna-makna sosial yang selalu berubah. Ia memaksanya membuat keputusan dan rencana-rencana; memaksanya pula untuk berefleksi. Dengan demikian sifat reflektif ini tidak saja mengangkat dunia luar, melainkan juga subjektivitas individu dan khususnya identitasnya. Tidak hanya dunia, melainkan diri sendiri (self) menjadi suatu objek perhatian yang dilakukan secara sadar dan kadang-kadang menjadi objek penelitian yang mendalam. Akhirnya, keempat, identitas modern secara khusus diindividualisasikan. Individu, yang memiliki identitas sebagai ens realissimum, secara sangat logis mencapai kedudukan penting dalam hierarki nilai. Kebebasan individu, otonomi individu, dan hak-hak individu diterima sebagai keharusan moral yang mendasar. Hak-hak dasar ini, khususnya hak untuk merencanakan dan menentukan kehidupannya sebebas mungkin, secara terinci dilegitimasikan oleh bermacam-macam ideologi modern.

DUNIA KEHIDUPAN SOSIAL KAUM WARIA

Bagaimana waria melihat diri mereka sendiri jauh lebih penting dibanding mereka melihat dunia mereka sebagai dunia yang terisolir dan terpojok atau perjuangan kelas dan rasial. Hal ini mengingatkan bahwa identitas itu sendiri bukan semata-¬mata dibentuk secara individual, tetapi juga secara sosial, yakni ketika perilaku seseorang dipresentasikan secara sosial. Ketika seorang laki laki berperilaku seperti perempuan, umumnya orang akan mengatakan bahwa dia banci, meski dunia banci sebenarnya tidak sesederhana itu. Sebaliknya, seseorang yang sudah benar benar mapan dengan kebanciannya, dan kemudian menjadi pelacur, maka bukan banci yang dimaknai sebagai identitas melainkan pelacur. Dengan demikian antara perilaku individu dengan realitas di dalam masyarakat terjadi satu proses dialektika (Berger dan Luckmann, 1990). Antara perilaku individu dengan lingkungan sosial memiliki hubungan yang saling mempengaruhi, “being wand”, bukanlah semata mata ia harus berperilaku sebagai perempuan, tetapi sejauhmana pula perilaku itu kemudian dapat diterima oleh masyarakat sebagaimana masyarakat menerima perilaku laki-¬laki atau perempuan. Hal ini penting karena sebenarnya identitas bukan sekadar berbicara tentang dorongan dan hasrat seksual, tetapi identitas lebih merupakan sebuah sejarah dan kebudayaan. Dalam konteks budaya, dimensi konflik dan perilaku yang dihadirkan waria tidak hanya dipandang sebagai sebuah tatanan yang menyimpang, namun bahwa perilaku mereka belum men¬dapat tempat di dalam peran peran sosial yang menyatu dengan masyarakat. Di dalam struktur masyarakat yang lebih luas, waria masih dianggap sebagai kelompok sosial yang menimbulkan masalah masalah ketertiban umum, sejajar dengan pelacur, gelandangan dan pengemis, sehingga perlu penertiban di mata pemerintah. Ini terbukti dengan bebe¬rapa operasi “garukan” yang sering dilakukan aparat keamanan dan ketertiban untuk memberangus nafas kehidupan waria. Tulisan ini berusaha menjelaskan bagaimana hidup “sebagai waria” dalam suatu ruang sosial. Ruang sosial mengandung batasan yang lebih tegas dan konkrit dibanding lingkungan sosial yang memiliki dimensi luas, karena di dalam ruang sosial terda¬pat “sekat sekat” yang membatasinya, sehingga bentuk hubung¬an antarindividu bersifat kuat namun berbeda beda antarruang yang satu dengan lainnya. Akan tetapi pada masyarakat modern, di dalam ruang terjadi berbagai interaksi yang sangat menonjol, kuat dan menyebar. Ruang sosial dalam hal ini dibatasi menjadi tiga bagian penting, yakni keluarga, masyarakat dan kehidupan artarwaria. Problem ini sangat penting, karena hanya dengan cara cara itulah seorang waria akan benar benar eksis dalam ruang sosial di mana mereka berada. Proses dialektik antara manusia dengan lingkungan, manusia senantiasa membentuk dunianya sendiri, dan dunia itu adalah kebudayaan (Berger, 1994: 7 10). Itu sebabnya konteks kebudayaan sangat mempengaruhi proses perilaku manusia dalam membangun dunianya, karena hanya dalam satu dunia yang dihasilkan oleh dirinya sendiri, manusia dapat menempat¬kan diri serta merealisasikan kehidupannya. Hidup “sebagai waria” mengandung satu pengertian bahwa seorang waria harus mampu bertahan dari berbagai macam tekanan yang menghimpit dirinya, karena kultur mereka belum sepenuhnya diterima di dalam ruang sosial ruang sosial tersebut. Oleh karena itu, tekanan~tekanan sosial tidak harus mereka hindari, namun sebaliknya harus mereka hadapi dengan penuh siasat. Dengan demikian terdapat strategi strategi tertentu untuk mempertahankan perilaku waria, yang akhirnya menjadi sebuah kultur waria. Strategi strategi itu dengan sendirinya merupakan satu proses sosial budaya yang pada gilirannya harus dapat mengejawantahkan perilaku waria untuk dapat bertahan dalam ruang sosial tertentu. Melalui pengalaman-pengalaman hidup itulah kemudian akan ditemukan makna hidup “sebagai waria”. Berdasarkan uraian tersebut, maka bagaimana hidup “sebagai waria” dalam sebuah konteks kebudayaan mengandung 3 unsur pokok, yakni proses sosialisasi, realitas objektif dunia waria dan makna serta pemahaman mereka hidup “sebagai waria”. Tiga unsur itulah yang selanjutnya akan menjadi satu permasalahan sentral dari berbagai kajian tentang waria. Menjawab permasalahan tersebut ada tiga pertanyaan yang relevan diajukan. Pertama, bagaimana pengaruh ruang sosial ter¬hadap keberadaan waria? Kedua, bagaimana waria sebagai kelompok merespons kesulitan kesulitan yang dihadapi dalam ruang sosial mereka? Ketiga, bagaimana makna dan pemahaman hidup “sebagai waria” serta bagaimana waria mengkonstruksi¬kan makna tersebut dalam konteks kultural? Usaha menjawab pertanyaan pertama mengacu kepada realitas objektif dunia waria yang selalu berada dalam tekanan-¬tekanan sosial tertentu dalam satu nuansa kebudayaan yang khas, baik pada tingkat keluarga, masyarakat maupun komunitas waria itu sendiri. Berikutnya, pertanyaan kedua merupakan usaha memahami bagaimana proses sosialisai kelompok waria di dalam satu kehidupan sosial yang lebih luas. Kemudian, perta¬nyaan ketiga merupakan rumusan model representasi kebudaya¬an dunia waria, sekaligus bagaimana proses pemaknaan dan pe¬mahaman waria serta usaha mereka di dalam mengkonstruksi makna tersebut pada kebudayaan masyarakat di mana mereka tinggal dan hidup. Satu hal yang belum pernah dilakukan dalam penelitian tentang waria adalah dimensi kultural. Di Indonesia dikenal dengan baik fenomena warok yang senantiasa memelihara gemblak, yakni pemuda usia belasan tahun sebagai piaraan Sang Warok, yang berfungsi sebagai pe¬lepas hasrat seksualnya. Kemudian di dalam kesenian tradisional Jawa Timur, ludruk, di mana setiap tokoh perempuan senantiasa diperankan oleh laki laki. Perkembangan terakhir juga menunjuk¬kan bahwa dunia waria menjadi ekspoitasi media massa besar-besaran, karena karena kelucuan perilaku yang ditampilkan, misalnya, Group Lenong Rumpi, Dorce, Tata Dado, dan sebagai¬nya. Secara kultural berbagai fenomena seperti Gemblak, Ludruk maupun Lenong Rumpi, menunjukkan babwa ada peng¬akuan atas keberadaan dan kehadiran kaum waria, sehingga mereka mendapat tempat di berbagai ruang sosial. Akan tetapi di dalam praktik kehidupan sehari hari tidak semua ruang sosial memberikan tempat bagi kehidupan seorang waria. Salah satu bukti adalah bahwa bagian terbesar waria yang ada di Jakarta merupakan kaum pendatang dengan alasan untuk menjauhi orang tua karena keadaan dirinya tidak dapat diterima oleh keluarga (Atmojo, 1987: 24). Itu sebabnya mereka merasa sedih dan tertekan (Atmojo, 1987: 56). Akibatnya, muncul suatu kesan bahwa masyarakat menerima dan memanfaatkan kaum waria hanya dalam batas batas tertentu. Krisis identitas yang dialami waria tidak hanya berdampak psikologis, tetapi juga berpengaruh dalam perilaku sosial mereka. Akibatnva, muncul hambatan hambatan dalam melakukan hubungan sosial sehingga umumnya dalam melakukan hubungan sosial secara lebih luas, mereka sulit mengintegrasikan dirinya ke dalam struktur sosial yang ada dalam masyarakat. Bagaimana sebenarnya waria harus dipandang dalam konstruksi sosial yang lebih jelas dan memiliki arti dalam kehidupan sosial umumnya, adalah satu upaya yang selalu dilakukan oleh kaum waria untuk dapat eksis dalam kehidupannya. Hal ini senantiasa dilakukan karena pembentukan diri harus dimengerti dalam kaitan dengan perkembangan organisme yang berlangsung terus-menerus dan dengan proses sosial di mana diri itu berhubungan dengan lingkungan manusia (Berger, 1990:71). Hidup “sebagai waria” dalam berbagai dimensinya terda¬pat tiga proses sosial yang mungkin terjadi, yakni pertama sosiali¬sasi perilaku, waria di dalam konteks lingkungan sosial budaya. Sosialisasi ini sangat penting karena menyangkut satu tahapan agar seseorang dapat diterima dalam lingkungan sosial, karena waria tidak lepas dari konteks sosial. Kedua, pandangan tentang realitas objektif yang dibentuk oleh perilaku mereka. Melihat realitas objektif merupakan pemahaman untuk menjadikan perilaku individu sebagai satu. nilai yang diharapkan atau tidak diha¬rapkan dalam lingkungan sosial. Ketiga, proses pemaknaan dan pemahaman sebagai waria. Proses ini menyangkut pertahanan identitas, di mana mereka berusaha mengkonstruksikan makna hidup “sebagai waria” atas pengalaman pengalaman sebelum¬nya, yang tercipta dari proses sosial dan realitas objektif dunia waria. Di dalam pandangan semiotik, kategori seks dibedakan menjadi dua, yakni kategori seks secara biologis dan kategori seks secara kultural. Dalam kategori pertama menjelaskan bahwa seks sangat ditentukan oleh alam dengan karakteristik fisiologis dan anatomis. Kategori ini sepenuhnya berada di luar pengendalian kultural. Artinya, ia sama sekali tidak berhubungan dengan kebudayaan di mana pun me¬reka hidup. Kebudayaan tidak mungkin bisa mengubah variabel diskrit, bahwa seseorang dilahirkan dengan jenis kelamin ter¬tetu dengan konsekuensi biologis dan anatomis tertentu pula. Namun demikian, kebudayaan dengan jelas membagi berbagai peranan antara laki laki dan perempuan, dimana dalam kategori kedua lebih banyak dipengaruhi oleh mitologi yang berlaku didalam masyarakat tersebut. Hingga di sini sebenarnya satu sosialisasi perilaku, karenanya lazim atau tidak lazim sangat dipengaruhi oleh kebudayaan itu sendiri. Oleh karena itu, dalam proses sosialisasi diperlukan satu interaksi, karena manusia tidak dapat bereksistensi dalam kehidupan sehari hari tanpa secara terus- menerus berinteraksi dan berkomunikasi dengan orang lain (Berger dan Luckmann, 1990: 34). Di dalam prakteknya, proses interaksi dan komunikasi itu tidak selalu tanpa hambatan, karena satu perilaku tertentu bisa saja tidak dapat diterima dengan mudah oleh lingkungan sosial dan budaya di mana seseorang itu berada. Sosialisasi mengandung dua pengertian dasar, yakni sosialisasi primer dan sekunder. Sosialisasi primer merupakan sosialisasi yang pertama yang dialami oleh individu dalam masa kanak kanak sebagai bagian dari anggota masyarakat, sedang sosialisasi sekunder merupakan proses berikutnya yang mengimbas individu yang telah disosialisasikan ke dalam sektor sektor baru dunia objektif masyarakatnya (Berger dan Luckmann, 1990: 187). Dengan demikian, sosialisasi primer menjadi bagian penting dari kehidupan manusia di mana mereka mulai mengenal lingkungan dengan berbagai ragam permasalahannya. Hal ini menjelaskan bahwa kesan pertama dalam kehidupan manusia akan berpengaruh dalam proses kehidupan berikutnya, sebagai sosialisasi sekunder. Karena itu seseorang yang pertama kali dikenalkan dengan “kehidupan seks” di mana ia ditempatkan di masa kanak kanak dengan sendirinya akan menjadi pedoman perilaku selanjutnva ketika ia menjadi dewasa. Berger dan Luckmann (1990: 190) kemudian menjelaskan bahwa sosialisasi primer pada gilirannya akan menciptakan kesadaran anak suatu abstraksi yang semakin tinggi dari peranan peranan dan sikap orang orang lain tertentu ke peranan peranan dan sikap sikap pada umumnya. Sosialisasi primer menyangkut tiga hal, yakni eksternalisasi objektivasi dan internalisasi (Berger dan Luckman, 1990 : 185-187, Berger, 1994 : 4 7). Eksternalisasi merupakan proses penyesuaian diri dengan dunia sosio-kultural sebagai produk manusia.. Objektivasi adalah interaksi sosial di dalam dunia intersubjektif yang dilembagakan atau mengalami proses institusionalisasi, kemudian internalisasi adalah bagaimana individu mengidentifikasikan diri dengan lembaga lembaga sosial tempat individu menjadi anggotanya. Faktor lain yang tidak kalah penting dalam hubungannya dengan perilaku adalah realitas objektif individu atau kelom¬pok. Manusia yang senantiasa mengalami perkembangan tidak hanya berhubungan secara timbal balik dengan suatu lingkungan alam tertentu, tetapi dengan suatu tatanan budaya dan sosial yang spesifik atau ruang sosial yang dihubungkannya melalui perantaraan orang orang berpengaruh (significant others) yang merawatnya (Berger dan Luckmann, 1990 : 68). Seseorang di¬bentuk tidak hanya atas dasar aturan aturan sosial, tetapi bahwa perkembangan organismenya juga ditentukan secara sosial. Aturan aturan sosial seringkali dirasakan oleh individu sebagai satu proses dan bentuk tekanan tekanan yang mengharuskan seseorang untuk berbuat sesuatu. Proses menghadapi tekanan-¬tekanan itu umumnya dihadapi dengan strategi strategi tertentu agar manusia dapat hidup di dalamnya. Itu sebabnya manusia yang membentuk masyarakat dipandang sebagai suatu dialektika antara data objektif dan makna¬-makna subjektif, yaitu yang terbentuk dari interaksi timbal balik antara apa yang dialami sebagai realitas luar dan apa dan apa yang dialami sebagai apa yang di dalam kesadaran individu. Dengan kata lain, semua realitas sosial memiliki komponen esensial kesadaran. Kesadaran akan hidup sehari hari merupakan jaringan makna makna yang membuat individu mampu menempuh jalannya, melintasi peristiwa peristiwa biasa dan komunikasi dengan orang lain. Keseluruhan makna makna itulah yang akhirnya membentuk dunia hidup sosial (Berger et al., 1992 : 18-19). Dengan kata lain, realitas objektif sebagai proses dialektik mengandung pengertian bahwa kesadaran individu terhadap lingkungan sosial dan kebudayaan akan membentuk masyara¬kat. Kemudian, pada proses berikutnya “dunia” yang dibentuk oleh individu yang disebut dengan masyarakat pada gilirannya akan mempengaruhi pula ke dalam keesadaran individu. Itu se¬babnya tingkah laku harus diperhatikan dengan kepastian tertentu, karena hanya dengan melalui rentetan tingkah laku, atau lebih tepat lagi melalui tindakan sosial, bentuk bentuk kultural dapat terungkap. Bentuk bentuk kultural itu sendiri tentu saja terartikulasi dalam berbagai artefact dan berbagai status kesadar¬an. Dunia hidup sosial itu sendiri senantiasa dibangun melalui makna makna masyarakat yang menjadi partisipan, yang disebut Berger dengan batasan batasan realitas (Berger et al., 1992 : 21). Batasan batasan realitas yang berbeda tentang hidup sehari hari, menurut Berger, memerlukan tatanan yang menyeluruh sehingga seseorang individu memerlukan batasan batasan realitas yang berlingkup luas untuk memberikan makna kepada hidup sebagai satu keseluruhan. Hidup “sebagai waria” dalam konteks kebudayaan meng¬andung satu pengertian bahwa kebudayaan itia menjadi satu pedoman dalam berperilaku mereka sehingga identitas mereka menjadi tegas. Akibatnya kebudayaan merupakan tingkah laku yang mempelajari dan merupakan fenomena mental Hidup “sebagai Waria” dalam konteks kebudayaan dengan sendirinya akan dilihat Di sisi yang lain, kehidupan waria yang mengelompok, baik melalui arena kehidupan malam di berbagai tempat maupun organisasi sosial kaum waria, pada akhirnya telah melahirkan satu sub kultur tersendiri. Dibanding kaum homoseksual, perilaku waria memiliki banyak problem. Kaum homoseks sama sekali tidak mengalami hambatan hambatan sosial dalam pergaulan dan perilaku mereka, karena mereka tidak mengalami krisis identitas. Berbeda dengan kaum waria, di samping masih menghadapi berbagai tekanan tekanan sosial, posisi me¬reka dalam struktur masyarakat juga kurang mendapat tempat dalam tiga aspek, yakni ekstermalisasi, objektivasi dan internalisasi. Aspek eksternalisasi sangat penting karena meliputi bagaimana waria melakukan penyesuaian dengan lingkungan ketika mendapatkan berbagai tekanan-¬tekanan. Hal ini juga sekaligus untuk melihat bagaimana sebuah kultur menduduki posisi penting dalam pembagian peran secara seksual (Solomon, 1988 : 194). Kemudian objektivitas dapat dilihat dalam interaksi sosial yang dilakukan waria untuk merespon tekanan tekanan itu, sehingga mereka mampu bertahan hidup “sebagai waria”. Internalisasi adalah ketika seorang waria melakukan identifikasi diri dengan lingkungan sosial sehingga memperoleh makna dan pemahaman hidup “sebagai warid” dalam suatu ruang sosial. Makna dan pemahaman hidup “sebagai waria” di dalamnya terdapat juga kecenderungan ke arah feno¬mena simbolik, yang tercermin dalam ekspresi perilaku mereka, dan aktivitas mereka melalui kelompok dan berbagai kegiatan kebudayaan (Abdullah, 1995 : 54). Oleh karena itu, masalah ba¬hasa juga menjadi satu proses sosialisasi cukup penting (Berger, 1990 : 32,85).

PENUTUP

Secara ekstrim, masyarakat seringkali hanya mengakui segala hal pada dua wilayah yang saling bertentangan, seperti hitam-putih, kaya-miskin, atau pandai-bodoh. Pada wilayah jenis kelamin dan orientasi seks pun,masyarakat juga secara diskrit hanya mengakui jenis kelamin laki-laki dan perempuan secara tegas, dan kedua posisi berpasangan. Tidak ada tempat bagi laki-laki dengan laki-laki atau perempuan dengan perempuan. Laki-laki dengan kemaskulinannya dan perempuan dengan kefemininannya. Keduanya dikonstruksikan pada posisinya masing-masing dan tidak boleh saling bertukarMenjadikan dua ‘identitas’ pada satu tubuh divonis sebagai sebagai sebuah penyimpangan, baik dalam tafsir sosial maupun teologi. Keberadaan waria belum sepenuhnya diterima masyarakat, meski sebenarnya ‘menjadi waria’ adalah satu proses historis yang dimulai darimasa kanak-kanak, remaja hingga seseorang benar-benar dapat mempresentasikan secara total perilakunya ‘sebagai waria’. Perilaku waria, dengan identitas ‘laki-laki dengan dandanan perempuan’, dipandang masyarakat sebagai perilaku menyimpang secara cultural maupun dalam praktik-praktik relasi seksualnya. Sejalan dengan pemikiran Berger, dkk tentang pluralitas dunia kehidupan sosial, khususnya tentang identitas modern, maka sebenarnya ‘menjadi waria’ adalah suatu proses dialektika antara waria dengan ruang sosial di mana ia hidup dan dibesarkan. Proses tersebut dijalani waria melalui berbagai tekanan sosial untuk kemudian direspons, sehingga membentuk satu makna kehidupan ‘sebagai waria’. Tekanan-tekanan sosial muncul sangat multidimensional, yang dimulai dari dalam keluarga, masyarakat, dan di antara waria itu sendiri.

DAFTAR PUSTAKA

Abdullah,Irwan. 1995. ”Tubuh,Kesehatan dan Reproduksi Hubungan Gender”. Populasi No. 6 Vol.2, 43-54. Yogyakarta: PPK UGM.

Atmojo,Kemala, 1987. Kami Bukan Lelaki: Sebuah Sketsa Kehidupan KaumWaria. Jakarta: LP3ES.

Berger, Peter L., dkk. 1988. “Pluraritas Dunia Kehidupan Sosial” dalam Teori Masyarakat: Proses Peradaban dalam Sistem Dunia Modern. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.

Berger, Peter L., 1994. Langit Suci: Agama sebagai Realitas Sosial. Jakarta: Grafik I

Berger, Peter L. dan Thomas Luckmann, 1990. Tafsir Sosial Atas Kenyataan. Jakarta: LP3ES.

Kartono, Kartini,1989. Psikologi Abnormal dan Abnormalitas Sexual. Bandung: CV Mandar Maju.

Munculnya Teori Difusi Inovasi dimulai pada awal abad ke-20, tepatnya tahun 1903, ketika seorang sosiolog Perancis, Gabriel Tarde, memperkenalkan Kurva Difusi berbentuk S (S-shaped Diffusion Curve). Kurva ini pada dasarnya menggambarkan bagaimana suatu inovasi diadopsi seseorang atau sekolompok orang dilihat dari dimensi waktu. Pada kurva ini ada dua sumbu dimana sumbu yang satu menggambarkan tingkat adopsi dan sumbu yang lainnya menggambarkan dimensi waktu.

Pemikiran Tarde menjadi penting karena secara sederhana bisa menggambarkan kecenderungan yang terkait dengan proses difusi inovasi. Rogers (1983) mengatakan, Tarde’s S-shaped diffusion curve is of current importance because “most innovations have an S-shaped rate of adoption”. Dan sejak saat itu tingkat adopsi atau tingkat difusi menjadi fokus kajian penting dalam penelitian-penelitian sosiologi.

Pada tahun 1940, dua orang sosiolog, Bryce Ryan dan Neal Gross, mempublikasikan hasil penelitian difusi tentang jagung hibrida pada para petani di Iowa, Amerika Serikat. Hasil penelitian ini memperbarui sekaligus menegaskan tentang difusi inovasimodel kurva S. Salah satu kesimpulan penelitian Ryan dan Gross menyatakan bahwa “The rate of adoption of the agricultural innovation followed an S-shaped normal curve when plotted on a cumulative basis over time.”

Perkembangan berikutnya dari teori Difusi Inovasi terjadi pada tahun 1960, di mana studi atau penelitian difusi mulai dikaitkan dengan berbagai topik yang lebih kontemporer, seperti dengan bidang pemasaran, budaya, dan sebagainya. Di sinilah muncul tokoh-tokoh teori Difusi Inovasi seperti Everett M. Rogers dengan karya besarnya Diffusion of Innovation (1961); F. Floyd  Shoemaker yang bersama Rogers menulis Communication of Innovation: A Cross Cultural Approach (1971) sampai Lawrence A. Brown yang menulis Innovation Diffusion: A New Perpective (1981).

Esensi Teori

Teori Difusi Inovasi pada dasarnya menjelaskan proses bagaimana suatu inovasi disampaikan (dikomunikasikan) melalui saluran-saluran tertentu sepanjang waktu kepada sekelompok anggota dari sistem sosial. Hal tersebut sejalan dengan pengertian difusi dari Rogers (1961), yaitu “as the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.” Lebih jauh dijelaskan bahwa  difusi adalah suatu bentuk komunikasi yang bersifat khusus berkaitan dengan penyebaranan pesan-pesan yang berupa gagasan baru, atau dalam istilah Rogers (1961) difusi menyangkut “which is the spread of a new idea from its source of invention or creation to its ultimate users or adopters.” 

Sesuai dengan pemikiran Rogers, dalam proses difusi inovasi terdapat 4 (empat) elemen pokok, yaitu:

(1)   Inovasi; gagasan, tindakan, atau barang yang dianggap baru oleh seseorang. Dalam hal ini, kebaruan inovasi diukur secara subjektif menurut pandangan individu yang menerimanya. Jika suatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah inovasi untuk orang itu. Konsep ’baru’ dalam ide yang inovatif tidak harus baru sama sekali.

(2)   Saluran komunikasi; ’alat’ untuk menyampaikan pesan-pesan inovasi dari sumber kepada penerima. Dalam memilih saluran komunikasi, sumber paling tidakperlu memperhatikan (a) tujuan diadakannya komunikasi dan (b) karakteristik penerima. Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada khalayak yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi yang lebih tepat, cepat dan efisien, adalah media massa. Tetapi jika komunikasi dimaksudkan untuk mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka saluran komunikasi yang paling tepat adalah saluran interpersonal.

(3)   Jangka waktu; proses keputusan inovasi, dari mulai seseorang mengetahui sampai memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu. Paling tidak dimensi waktu terlihat dalam (a) proses pengambilan keputusan inovasi, (b) keinovatifan seseorang: relatif lebih awal atau lebih lambat dalammenerima inovasi, dan (c) kecepatan pengadopsian inovasi dalam sistem sosial.

(4)   Sistem sosial; kumpulan unit yang berbeda secara fungsional dan terikat dalam kerjasama untuk memecahkan masalah dalam rangka mencapai tujuan bersama   

Lebih lanjut teori yang dikemukakan Rogers (1995) memiliki relevansi dan argumen yang cukup signifikan dalam proses pengambilan keputusan inovasi. Teori tersebut antara lain menggambarkan tentang variabel yang berpengaruh terhadap tingkat adopsi suatu inovasi serta tahapan dari proses pengambilan keputusan inovasi. Variabel yang berpengaruh terhadap tahapan difusi inovasi tersebut mencakup (1) atribut inovasi (perceived atrribute of innovasion), (2) jenis keputusan inovasi (type of innovation decisions), (3) saluran komunikasi (communication channels), (4) kondisi sistem sosial (nature of social system), dan (5) peran agen perubah (change agents). 

Sementara itu tahapan dari proses pengambilan keputusan inovasi mencakup:

1.      Tahap Munculnya Pengetahuan (Knowledge) ketika seorang individu (atau unit pengambil keputusan lainnya) diarahkan untuk memahami eksistensi dan keuntungan/manfaat dan bagaimana suatu inovasi berfungsi

2.      Tahap Persuasi (Persuasion) ketika seorang individu (atau unit pengambil keputusan lainnya) membentuk sikap baik atau tidak baik

3.      Tahap Keputusan (Decisions) muncul ketika seorang individu atau unit pengambil keputusan lainnya terlibat dalam aktivitas yang mengarah pada pemilihan adopsi atau penolakan sebuah inovasi.

4.      Tahapan Implementasi (Implementation), ketika sorang individu atau unit pengambil keputusan lainnya menetapkan penggunaan suatu inovasi.

5.      Tahapan Konfirmasi (Confirmation), ketika seorang individu atau unit pengambil keputusan lainnya mencari penguatan terhadap keputusan penerimaan atau penolakan inovasi yang sudah dibuat sebelumnya.

Kategori Adopter

Anggota sistem sosial dapat dibagi ke dalam kelompok-kelompok adopter (penerima inovasi) sesuai dengan tingkat keinovatifannya (kecepatan dalam menerima inovasi). Salah satu pengelompokan yang bisa dijadikan rujuakan adalah pengelompokan berdasarkan kurva adopsi, yang telah duji oleh Rogers (1961).   Gambaran tentang pengelompokan adopter dapat dilihat sebagai berikut:

1.      Innovators: Sekitar 2,5% individu yang pertama kali mengadopsi inovasi. Cirinya: petualang, berani mengambil resiko, mobile, cerdas, kemampuan ekonomi tinggi

2.      Early Adopters (Perintis/Pelopor): 13,5% yang menjadi para perintis dalam penerimaan inovasi. Cirinya: para teladan (pemuka pendapat), orang yang dihormati, akses di dalam tinggi

3.      Early Majority (Pengikut Dini): 34% yang menjadi pera pengikut awal. Cirinya: penuh pertimbangan, interaksi internal tinggi.

4.      Late Majority (Pengikut Akhir): 34% yang menjadi pengikut akhir dalam penerimaan inovasi. Cirinya: skeptis, menerima karena pertimbangan ekonomi atau tekanan social, terlalu hati-hati.

5.      Laggards (Kelompok Kolot/Tradisional): 16% terakhir adalah kaum kolot/tradisional. Cirinya: tradisional, terisolasi, wawasan terbatas, bukan opinion leaders,sumberdaya terbatas.

Penerapan dan keterkaitan teori

Pada awalnya, bahkan dalam beberapa perkembangan berikutnya,  teori Difusi Inovasi senantiasa dikaitkan dengan proses pembangunan masyarakat. Inovasi merupakan awal untuk terjadinya perubahan sosial, dan perubahan sosial pada dasarnya merupakan inti dari pembangunan masyarakat. Rogers dan Shoemaker (1971) menjelaskan bahwa proses difusi merupakan bagian dari proses perubahan sosial. Perubahan sosial adalah proses dimana perubahan terjadi dalam struktur dan fungsi sistem sosial. Perubahan sosial terjadi dalam 3 (tiga) tahapan, yaitu: (1) Penemuan (invention), (2) difusi (diffusion), dan (3) konsekuensi (consequences). Penemuan adalah proses dimana ide/gagasan baru diciptakan atau dikembangkan. Difusi adalah proses dimana ide/gagasan baru  dikomunikasikan kepada anggota sistem sosial, sedangkan konsekuensi adalah suatu perubahan dalam sistem sosial sebagai hasil dari adopsi atau penolakan inovasi.

Sejak  tahun 1960-an, teori difusi inovasi berkembang lebih jauh di mana fokus kajian tidak hanya dikaitkan dengan proses perubahan sosial dalam pengertian sempit. Topik studi atau penelitian difusi inovasi mulai dikaitkan dengan berbagai fenomena kontemporer yang berkembang di masyarakat. Berbagai perpektif pun menjadi dasar dalam pengkajian proses difusi inovasi,seperti perspektif ekonomi, perspektif ’market and infrastructure’ (Brown, 1981). Salah satu definisi difusi inovasi dalam taraf perkembangan ini antara lain dikemukakan  Parker (1974), yang  mendefinisikan difusi sebagai suatu proses yang berperan memberi nilai tambah pada fungsi produksi atau proses ekonomi. Dia juga menyebutkan bahwa difusi merupakan suatu tahapan dalam proses perubahan teknik (technical change). Menurutnya difusi merupakan suatu tahapan dimana keuntungan dari suatu inovasi berlaku umum. Dari inovator, inovasi diteruskan melalui pengguna lain hingga akhirnya menjadi hal yang biasa dan diterima sebagai bagian dari kegiatan produktif.

Berkaitan dengan proses difusi inovasi tersebut National Center for the Dissemination of Disability Research (NCDDR), 1996, menyebutkan ada 4 (empat) dimensi pemanfaatan pengetahuan (knowledge utilization), yaitu

1.      Dimensi Sumber (SOURCE) diseminasi, yaitu insitusi, organisasi, atau individu yang bertanggunggung jawab dalam menciptakan pengetahuan dan produk baru.

2.      Dimensi Isi (CONTENT) yang didiseminasikan, yaitu pengetahuan dan produk baru dimaksud yang juga termasuk bahan dan informasi pendukung lainnya.

3.      Dimensi Media (MEDIUM) Diseminasi, yaitu cara-cara bagaimana pengetahuan atau produk tersebut dikemas dan disalurkan.

4.      Dimensi Pengguna (USER), yaitu pengguna dari pengetahuan dan produk dimaksud.

Bahan Referensi

Hanafi, Abdillah. 1987. Memasyarakatkan Ide-Ide Baru. Surabaya: Penerbit Usaha Nasional

Rogers, E.M. dan Shoemaker, F.F., 1971, Communication of Innovations, London: The Free Press.

Rogers, Everett M., 1983, Diffusion of Innovations. London: The Free Press.

Rogers, Everett M, 1995, Diffusions of Innovations, Forth Edition. New York: Tree Press.

Brown, Lawrence A., Innovation Diffusion: A New Perpevtive. New York: Methuen and Co.

Kata transaksi selalu mengacu pada proses pertukaran dalam suatu hubungan. Dalam komunikasi antarpribadi pun dikenal transaksi. Yang dipertukarkan adalah pesan-pesan baik verbal maupun nonverbal. Analisis transaksional sebenarnya ber­tujuan untuk mengkaji secara mendalam proses transaksi (siapa-­siapa yang terlibat di dalamnya dan pesan apa yang dipertukarkan).

Dalam diri setiap manusia, seperti dikutip Collins (1983), memiliki tiga status ego. Sikap dasar ego yang mengacu pada sikap orangtua (Parent= P. exteropsychic); sikap orang dewasa (Adult=A. neopsychic); dan ego anak (Child = C, arheopsychic). Ketiga sikap tersebut dimiliki setiap orang (baik dewasa, anak-anak, maupun orangtua).

           Sikap orangtua yang diwakili dalam perilaku dapat ter1ihat dan terdengar dari tindakan maupun tutur kata ataupun ucapan-ucapan­nya. Seperti tindakan menasihati orang lain, memberikan hiburan, menguatkan perasaan, memberikan pertimbangan, membantu, melindungi, mendorong untuk berbuat baik adalah sikap yang nurturing parent (NP). Sebaliknya ada pula sikap orang tua yang suka menghardik, membentuk, menghukum, berprasangka, me­larang, semuanya disebut dengan sikap yang critical parent (CP).

Setiap orang juga menurut Berne memiliki sikap orang dewasa. Sikap orang dewasa umumnya pragmatis dan realitas. Mengambil kesimpulan, keputusan berdasarkan fakta-fakta yang ada. Suka bertanya, mencari atau menunjukkan fakta-fakta, ber­sifat rasional dan tidak emosional, bersifat objektif dan sebagainya.

Sikap lain yang dimiliki juga adalah sikap anak-anak. Dibedakan antara natural child (NC) yang ditunjukkan dalam sikap ingin tahu, berkhayal, kreatif, memberontak. Sebaliknya yang ber­sifat adapted child (AC) adalah mengeluh, ngambek, suka pamer, dan bermanja diri.

Ketiga sikap itu ibarat rekaman yang selalu diputar-putar bagai piringan hitam dan terus bernyanyi berulang-ulang di saat di­kehendaki dan dimungkinkan. Karenanya maka sering anda ber­kata : si Pulan sangat dewasa; si Iteung kekanak-kanakan; atau si Ucok sok tua, mengajari/menggurui.

      Bagaimana cara mengetahui sikap ego yang dimiliki setiap orang? Berne mengajukan empat cara, yaitu:

1.      Melihat tingkah laku nonverbal maupun verbal yang digunakannya. Tingkah laku non­verbal tersebut pada umumnya sama namun dapat dibedakan kode-kode simbolnya pada setiap orang sesuai dengan budaya yang melingkupinya. Di samping nonverbal juga melalui verbal, misalnya pilihan kata. Seringkali (umumnya) tingkah laku melalui komunikasi verbal dan nonverbal berbarengan.

2.      Mengamati bagaimana sikap seseorang ketika bergaul dengan orang lain. Dominasi satu sikap dapat dilihat kalau Pulan sangat menggurui orang lain maka Pulan sangat dikuasai oleh P dalam hal ini critical parent. Si Iteung suka ngambek maka Iteung dikuasai oleh sikap anak. Si Ucok suka bertanya dan mencari fakta-fakta atau latar belakang suatu kejadian maka ia dikuasai oieh sikap dewasa.

3.      Mengingat kembali keadaan dirinya sewaktu masih kecil; hal demikian dapat terlihat misalnya dalam ungkapan : buah jatuh tidak jauh dari pohonnya. Cara berbicara, gerak-gerik nonverbal mengikuti cara yang dilakukan ayah dan ibunya yang anda kenaI.

4.      Mengecek perasaan diri sendiri, perasaan setiap orang muncul pada konteks, tempat tertentu yang sangat mempengaruhi apakah lebih banyak sikap orang tua, dewasa, ataupun anak-anak sangat menguasai mempengaruhi seorang.

            Berne juga mengemukakan terdapat beberapa faktor yang menghambat terlaksananya transaksi antarpribadi, atau keseim­bangan ego sebagai sikap yang dimiliki seseorang itu. Terdapat dua hambatan utama yaitu:

1.      Kontaminasi (contamination). Kontaminasi merupakan pengaruh yang kuat dari salah satu sikap atau lebih terhadap seseorang sehingga orang itu “berkurang” keseimbangannya.

2.      Eksklusif (exclusive); penguasaan salah satu sikap atau lebih terlalu lama pada diri seseorang. Misalnya sikap orang tua yang sangat mempengaruhi seseorang dalam satu waktu yang lama sehingga orang itu terus menerus memberikan nasihat, melarang perbuatan tertentu, mendorong dan menghardik.

            Berne mengajukan tiga jenis transaksi antarpribadi yaitu: transaksi komplementer, transaksi silang, dan transaksi ter­sembunyi.

1.      Transaksi komplementer; jenis transaksi ini merupakan jenis terbaik dalam komunikasi antarpribadi karena ter­jadi kesamaan makna terhadap pesan yang mereka pertukarkan, pesan yang satu dilengkapi oleh pesan yang lain meskipun dalam jenis sikap ego yang berbeda. Transaksi komplementer terjadi antara dua sikap yang sama, sikap dewasa. Transaksi terjadi antara dua sikap yang berbeda namun komplementer. Kedua sikap itu adalah sikap orang tua dan sikap anak-anak. Komunikasi antarpribadi dapat dilanjutkan manakala terjadi tran­saksi yang bersifat komplementer karena di antara mereka dapat memahami pesan yang sama dalam suatu makna.

2.      Tran­saksi silang; terjadi manakala pesan yang dikirimkan komunikator  tidak mendapat respons sewajarnya dari komunikan. Akibat dari transaksi silang adalah terputusnya komunikasi antarpribadi karena kesalahan dalam memberikan makna pesan. Komunikator tidak menghendaki jawaban demikian, terjadi kesalah­pahaman sehingga kadang-kadang orang beralih ke tema pembicaraan lain.

3.      Transaksi tersembunyi; jika terjadi campuran beberapa sikap di antara komunikator dengan komunikan sehingga salah satu sikap menyembunyikan sikap yang lainnya. Sikap tersembunyi ini sebenarnya yang ingin mendapatkan respons tetapi ditanggap lain oleh si penerima. Bentuk-bentuk transaksi tersembunyi bisa terjadi jika ada 3 atau 4 sikap dasar dari mereka yang terlibat dalam komunikasi antar­pribadi namun yang diungkapkan hanya 2 sikap saja sedangkan 1 atau 2 lainnya ter­sembunyi. Jika terjadi 3 sikap dasar sedangkan yang lainnya di­sembunyikan maka transaksi itu disebut transaksi tersembunyi 1 segi (angular). Kalau yang terjadi ada 4 sikap dasar dan yang disembunyikan 2 sikap dasar disebut dengan dupleks.

         Berne juga mengajukan rekomendasinya untuk posisi dasar seseorang jika berkomunikasi antarpribadi secara efektif dengan orang lain. Ada empat posisi yaitu :

1.      Saya OK, kamu OK (I’m OK., you’re OK)

2.      Saya OK, kamu tidak OK (I’m OK, you’re not OK)

3.      Saya tidak OK, kamu OK (I’m not OK, yo/ire OK)

4.   Saya tidak OK, kamu tidak OK (I’m not OK, you’re not OK).

Pos Indonesia selama puluhan tahun menjadi perusahaan utama bagi masyarakat ketika berkirim surat. Angka penjualan perusahaan ini berlipat-lipat pada saat hari raya seperti Idul Fitri dan Natal. Saking banyaknya kartu lebaran, kartu yang kita kirimkan bisa terlambat berhari-hari.Namun kehadiran handphone dengan teknologi SMS telah membuat konsumen pos banyak yang berpindah ke layanan ini sehingga PT. Pos Indonesia akhirnya harus merubah pola bisnis yang mereka jalankan.

Bayangkan, dengan SMS, Anda bisa mengirimkan selamat hari raya untuk seratus orang hanya dalam waktu singkat. Dua puluh tahun lalu, siapa yang menyangka bahwa musuh utama PT. Pos Indonesia adalah handphone ? Dengan pertumbuhan industri ini yang mencapai 50 persen setahun, musuh baru ini seperti pelari sprint yang terus meninggalkan jauh industri surat-menyurat. Dalam peperangan, jangan hanya berfokus pada musuh utama. Bayangkan ketika Anda berperang dengan musuh dan lupa memperhitungkan perubahan cuaca. Tiba-tiba, datanglah hujan dan Anda tidak memiliki persiapan yang baik ketika medan peperangan menjadi becek. Anda bisa kalah sebelum berperang.

Pemasar yang baik adalah pemasar yang selalu memperhitungkan segala kemungkinan perubahan yang terjadi. Siapa musuh dari sebuah hotel di masa mendatang? Jangan-jangan teknologi 3G! Bayangkan jika teknologi videoconference sudah semakin baik, maka perusahaan tidak perlu lagi mengumpulkan semua orang di cabang di sebuah hotel untuk meeting. Cukup melalui video conference, mereka sudah bisa saling berhubungan. Industri rumah makan dan penjaja makanan di sepanjang jalan antara Purwakarta dan Bandung langsung mengalami kelesuan pada saat pemerintah membangun jalan tol Jakarta-Bandung. Waktu tempuh 4 jam antara Jakarta-Bandung langsung terpangkas menjadi 2 jam, dan ini membuat pengemudi kendaraan lebih memilih jalan tol. Musuh para penjaja makanan bukanlah sesama penjajan makanan lain tetapi jalan tol.

Di dalam perencanaan pemasaran, para pemasar biasanya melakukan analisa 4 C (Consumer, Competitor, Company dan Change) sebelum membuat strategi. Pemasar umumnya menganalisa bagaimana perilaku konsumen, aktivitas kompetitor, kapabilitas perusahaan dan juga perubahan. Namun dari 4C tersebut, Change adalah area dimana umumnya pemasar tidak menguasai dengan baik. Pengalaman “berperang” membuat pemasar lebih mudah mengenali siapa konsumen kita, bagaimana kompetitor bergerak dan seberapa besar “senjata” yang dimiliki oleh perusahaan. Namun unsur change terkadang bukanlah sesuatu yang kasat mata terjadi di lapangan. Termasuk di dalam change selain teknologi adalah perubahan ekonomi, sosial, life style, politik, dan lain-lain.Yang cukup merepotkan, unsur change ini relatif lebih sulit diprediksi dibandingkan unsur 4C yang lain.

Siapa yang menyangka jika pemerintah menaikkan harga bensin pada bulan Oktober 2005 dengan harga yang cukup fantastis? Para ATPM (Agen Tunggal Pemilik Merek) mobil begitu optimis bahwa penjualan mobil bisa meningkat, namun dengan kenaikan harga BBM akhirnya mereka harus merevisi targetnya kembali. Pameran akhirnya harus digenjot lagi oleh Gaikindo untuk meningkatkan penjualan mobil di Indonesia.Banyak pemasar senang melihat tren perubahan di luar negeri sebagai dasar untuk menganalisa perubahan yang terjadi di dalam negeri. Cara ini biasa dilakukan sekalipun tidak selalu tepat. Globalisasi memang bisa mempercepat terakomodasinya pengaruh luar ke dalam negeri. Dulu penetrasi teknologi baru untuk sampai di Indonesia membutuhkan waktu minimal 5 tahun. Kini beberapa teknologi baru bisa terpenetrasi dalam waktu kurang dari tiga tahun. Umumnya perubahan yang merubah gaya hidup memang tidak bisa berlangsung cepat, terutama jika produk kita adalah mass produk. Ketika demam dotcom bermunculan di Amerika, pasar Indonesia tidak bisa bereaksi dengan cepat. Butuh waktu yang cukup lama sehingga akhirnya para pemasar dotcom berguguran di Indonesia karena pasar belum siap. Belum lagi bangunan infrastruktur untuk teknologi internet belum cukup kuat.

Di dunia barat, pola hidup masyarakat yang sudah ramah lingkungan sangatlah biasa. Mereka mulai meninggalkan produk-produk yang tidak ramah lingkungan. Kampanye produk yang terkait dengan aktivitas lingkungan mudah diterima. Namun di Indonesia, sedikit sekali konsumen membeli produk karena unsur ramah lingkungan. Mengapa? Merubah kebiasaan orang Indonesia untuk memperhatikan lingkungan agaknya masih membutuhkan banyak waktu.

Oleh karena itu jangan berpikir untuk bisa memperoleh pasar yang sangat besar dengan mengandalkan positioning merek sebagai produk yang ramah lingkungan. Menghadapi perubahan yang demikian lambat diadopsi oleh pasar membuat kita harus sabar menunggu. Sebaliknya pada saat perubahan yang demikian cepat diadopsi pasar, maka kita pun harus bereaksi dengan cepat. Kalau tidak, penjualan produk kita akan berkurang dengan cepat pula.

Sumber : detik publishing

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan  pada saat mereka membutuhkan. Keputusan membeli pada dasarnya berkaitan dengan “mengapa” dan “bagaimana” tingkah laku konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli:

a.       Kebudayaan

Kebudayaan ini sifatnya sangat luas, dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Kebudayaan adalah simbul dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada.

b.      Kelas sosial

Pembagian masyarakat ke dalam golongan/ kelompok berdasarkan pertimbangan tertentu, misal tingkat pendapatan, macam perumahan, dan lokasi tempat tinggal 

c.       Kelompok referensi kecil

Kelompok ‘kecil’ di sekitar individu yang menjadi rujukan bagaimana seseorang harus bersikap dan bertingkah laku, termasuk dalam tingkah laku pembelian, misal kelompok keagamaan, kelompok kerja, kelompok pertemanan, dll

d.      Keluarga

lingkungan inti dimana seseorang hidup dan berkembang, terdiri dari ayah, ibu dan anak. Dalam keluarga perlu dicermati pola perilaku pembelian yang menyangkut:

• Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli.
• Siapa yang membuat keputusan untuk membeli.
• Siapa yang melakukan pembelian.
• Siapa pemakai produknya.

e.       Pengalaman

Berbagai informasi sebelumnya yang diperoleh seseorang yang akan mempengaruhi perilaku selanjutnya 

f.       Kepribadian

Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk beringkah laku

g.      Sikap dan kepercayaan

Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten. Kepercayaan adalah keyakinan seseorang terhadap nilai-nilai tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya 

h.      Konsep diri

Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain.

Macam-Macam Situasi Pembelian

Jumlah dan kompleksitas kegiatan konsumen  dalam pembeliannya dapat berbeda-beda. Menurut Howard, pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian suatu masalah, dan terdapat  tiga macam situasi: 

1.      Perilaku Responsi Rutin

Jenis perilaku pembelian yang paling sederhana terdapat dalam suatu pembelian yang berharga murah dan sering dilakukan. Dalam hal ini pembeli sudah memahami merk-mek beserta atributnya.

2.      Penyelesaian Masalah Terbatas

Pembelian yang  lebih kompleks dimana pemeli tidak mengetahui sebuah merk tertentu  dalam suatu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan  informasi lebih banyak lagi sebelum memutuskan untuk membeli  

3.  Penyelesaian Masalah Ekstensif

Pembelian yang sangat kompleks yaitu ketika  pembeli menjumpai jenis produk yang kurang dipahami dan tidak mengetahui kriteria penggunaannya

Struktur Keputusan Membeli

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur yang mencakup beberapa  komponen: 

1.      Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah radio atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli radio serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.

2.      Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen  dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk radio tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu suara, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik merknya.

3.      Keputusan tentang merk

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan dibeli. Setiap merk memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk.

4.      Keputusan tentang penjualnya

Konsumen harus mengambil keputusan di mana radio tersebut akan dibeli, apakah pada toko serba ada, toko alat-alat listrik, toko khusus radio, atau toko lain. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

5.      Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.

6.      Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli radio. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya.

7.      Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

Tahap-tahap dalam Proses Pembelian 

1.      Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan

Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi  atau terpuaskan

2.      Menilai Sumber-sumber

Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. 

3.      Menetapkan Tujuan Pembelian

Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya

4.      Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian

Tahap ketika konsumen mulai  mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian 

5.      Keputusan Membeli

Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya

6.      Perilaku Sesudah Pembelian

      Tahap terakhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk tertentu.

     Teori Kultivasi pada dasarnya menyatakan bahwa para pecandu (penonton berat/heavy viewers) televisi membangun keyakinan yang berlebihan bahwa “dunia itu sangat menakutkan” . Hal tersebut disebabkan keyakinan mereka bahwa “apa yang mereka lihat di televisi” yang cenderung banyak menyajikan acara kekerasan adalah “apa yang mereka yakini terjadi juga dalam  kehidupan sehari-hari”.

     Dalam hal ini, seperti Marshall McLuhan, Gerbner menyatakan bahwa televisi merupakan suatu kekuatan yang secara dominan dapat mempengaruhi masyarakat modern. Kekuatan tersebut berasal dari kemampuan televisi melalui berbagai simbol untuk memberikan berbagai gambaran yang terlihat nyata dan penting seperti sebuah kehidupan sehari-hari.Televisi mampu mempengaruhi penontonnya, sehingga apa yang ditampilkan di layar kaca dipandang sebagai sebuah kehidupan yang nyata, kehidupan sehari-hari. Realitas yang tampil di media dipandang sebagai sebuah realitas objektif.    

     Saat ini, televisi merupakan salah satu bagian yang penting dalam sebuah rumah tangga, di mana setiap anggota keluarga mempunyai akses yang tidak terbatas terhadap televisi. Dalam hal ini, televisi mampu mempengaruhi lingkungan melalui penggunaan berbagai simbol, mampu menyampaikan lebih banyak kisah sepanjang waktu. Gebrner menyatakan bahwa masyarakat memperhatikan televisi sebagaimana mereka memperhatikan tempat ibadah (gereja). Lalu apa yang dilihat di televisi?  Menurut Gerbner adalah kekerasan, karena ia merupakan cara yang paling sederhana dan paling murah untuk menunjukkan bagiamana seseorang berjuang untuk mempertahankan hidupnya. Televisi memberikan pelajaran berharga bagi para penontonnya tentang berbagai ‘kenyataan hidup’, yang cenderung dipenuhi berbagai tindakan kekerasan.

     Lebih jauh dalam Teori Kultivasi dijelaskan bahwa bahwa pada dasarnya ada 2 (dua) tipe penonton televisi yang mempunyai karakteristik saling bertentangan/bertolak belakang, yaitu (1) para pecandu/penonton fanatik (heavy viewers) adalah mereka yang menonton televisi lebih dari 4(empat) jam setiap harinya. Kelompokpenontonini sering juga disebut sebagai kahalayak ‘the television type”, serta 2 (dua) adalah penonton biasa (light viewers), yaitu mereka yang menonton televisi 2 jam atau kurang dalam setiap harinya.

     Dalam penelitian yang dilakukannya, Gerbner juga  menyatakan bahwa cultivation differential dari media effect untuk dijadikan rujukan untuk membandingkan sikap penonton televisi. Dalam hal ini, ia membagi ada 4 sikap yang akan muncul berkaitan dengan keberadaan heavy  viewers, yaitu:

1.      Mereka yang memilih melibatkan diri dengan kekerasan

Yaitu mereka yang pada akhirnya terlibat dan menjadi bagian dari berbagai peristiwa kekerasan

2.      Mereka yang ketakutan berjalan sendiri di malam hari

Yaitu merekayang percaya bahwa kehidupan nyata juga penuh dengan kekerasan, sehingga memunculkan ketakutan terhadap berbagai situasi yang memungkinkan terjadinya tindak kekerasan. Beberapa kajian menunjukkan bahwa untuk tipe ini lebih banyak perempuan daripada laki-laki.

3.      Mereka yang terlibat dalam pelaksanaan hukum

Yaitu mereka yang percaya bahwa masih cukup banyak  orang yang tidak mau  terlibat dalam tindakan kekerasan.

4.      Mereka yang sudah kehilangan kepercayaan

     Yaitu  mereka yang sudah apatis tidak percaya lagi dengan kemampuan hukum dan aparat yang ada dalam mengatasi berbagai tindakan kekerasan.

komunikasi (communications) adalah inti dari aktivitas bisnis, kunci sukses dalam bisnis adalah  komunikasi (communication) yang memegang peranan penting sehingga bisnis dapat bergerak atau beroperasi bisnis. Mitra komunikasi (communication) bisnis terdiri dari komunikasi internal dan komunikasi eksternal (eksternal communication). 

Komunikasi internal (Internal communications) sering kita lihat bagaimana sebuah perusahaan menata dirinya melalui Visi dan misi, sistem, pola komunikasi (communications) serta disiplin berkomunikasi kepada pagawai atau karyawan serta manajemen perusahaan, sedangkan komunikasi pelanggan (customers commnications) eksternal yaitu bagaimana suatu perusahaan melakukan komunikasi dengan pihak-pihak luar khususnya komunikasi pelanggan (customer communications) dan pemasok (suplier).

Komunikasi Internal Perusahaan

Secara internal bisnis plan yang disusun perlu dikomunikasi kepada pegawai atau karyawan divisi produksi, karyawan di divisi marketing, karyawan di divisi pelayanan atau servise dan komunikasi pada level manajemen.

Karyawan dibidang produksi perlu dikomunikasikan perencanaan produk, mulai dari input produk seperti cara memperoleh bahan baku, dimana memperoleh bahan baku, cara memilih bahan baku, cara mensorting bahan baku, kemudian bagaimana cara mengolah bahan baku menjadi barang jadi, cara meningkatkan kualitas produk, cara pengemasan, inovasi model dan sebagainya yang terkait dengan output produk, komunikasi pelanggan (customers communications) ini dilakukan agar konsumen (customer) menarik dan mau membeli lagi produk tersebut.

Dengan dikomunikasikannya  proses produksi dari hulu sampai ke hilir kepada karyawan maupun karyawati maka harapannya produk yang dihasilkan oleh masing-masing karyawan  tidak akan terjadi  kesalahan dengan demikian kulaitas produk akan menjadi meningkat dan resiko kesalahan dalam produksi dapat dihindari. Terhindarnya resiko kesalahan mengakibatkan terjadi efesiensi pengelolaan biaya penggunaan bahan, sehingga perusahaan akan lebih banyak menerima keuntungan dan perusahaan dapat melakukan kesinambungan produk. 

Karyawan dibidang produksi perlu dikomunikasikan kebijakan manajemen dalam meningkatkan penjualan yang dilakukan oleh divisi lain agar mereka mengetahui pekerjaan divisi lain dengan demikian mereka  bisa memprediksi hubungan pekerjaan antara divisi produksi dengan divisi-divisi lain. Misalnya divisi marketing dalam meningkatkan penjualannya kepada pelanggan (customer), apakah marketing akan menjual produk berkualitas dengan daya tahan lama, model kemasannya, bentuk barangnya, manfaat barangnya atau lainnya. Apabila karyawan di divisi produksi mengetahui pekerjaan divisi lain maka karyawan pada divisi produksi akan lebih siap jika permintaan palanggan atau konsumen (customer) mau apa.

Karyawan dibidang marketing juga perlu dikomunikasikan menyangkut keinginan perusahaan dalam meningkatkan pendapatan dan mereka perlu diberi bekal misalnya manfaat dari produk yang dihasilkan, garansi dari produknya yang dijual, pelayanan purna jual, insentif lainnya yang diberikan kepada pelanggan (customer) agar pelanggan (customer) mau beralih ke produk yang ditawarkan. Karyawan didivisi service atau pelayanan pelanggan (customer) komunikasi yang perlu dilakukan adalah  bagaimana pelanggan (customer) dapat memberikan atau mengadu jika produk yang dijual tidak memuaskan konsumen (customer), bagaimana memberi penjelasan kepada pelanggan (customer) agar pelanggan (customer) tidak berpindah ke produk lain.

Misalnya ibu-ibu rumah tangga atau perusahaan Loundry yang sudah terbiasa menggunakan deterjen yang bermerek ”R” tidak beralih ke merek lain, karena apabila konsumen (customer) yang sudah loyal tidak dipertahankan maka konsumen (customer) yang sudah loyal tersebut akan dipengaruhi oleh produk lain dengan adanya pengaruh dari produk lain maka cepat atau lambat mereka juga akan beralih keproduk lain.

Pada level menajemen bagaimana inovasi-inovasi kebijakan manajemen secara disiplin, tersistem dan terprogram dapat meningkatakan pendapatan perusahaan dengan demikian secara internal semua sumberdaya manusia berpikir bagaimana meningkatkan pendapatan perusahaan.

Komunikasi Eksternal

Secara eksternal Pelanggan (customer) merupakan kunci utama peningkatan pendapatan perusahaan, apabila kita sudan mengetahui bahwa pelanggan kunci sukses perusahaan maka pelanggan perlu dijaga dan diraih jangan sampai lepas dari tangan kita. Untuk menjaga agar pelanggan atau customer tidak lepas lagi dari tangan kita kebutuhan pelanggan perlu dikomunikasikan oleh manajemena, komunikasi tersebut meliputi: 

1. Pengenalan Produk dilakukan dengan cara memberikan sentuhan emosional terhadap produk yang dijual seperti adanya suatu reward (penghargaan) kepada konsumen yang loyal, reward tersebut dapat berupa hadiah,  cinderamata atau lainnya.
2. Pengenalan produk dengan cara menjelaskan manfaat produk yang dijual, sesuai dengan keinginan pelanggan (customer), keinginan tersebut dapat berupa  penjelasan bahwa produk tersebut akan sangat berguna untuk kepentingan perusahaan, kepentingan keluarga, kepentingan kelompok tergantung jenis produk yang ditawarkan.

Bentuk komunikasi dapat berupa iklan, reklame, liflet dan lain sebagainya. Iklan tersebut dapat dilakukan melalui televisi, internet, media cetak, papan reklame. untuk melakukan komunikasi ini memang perlu mengeluarkan biaya. Melalui televisi memang perlu membayar fee promosi kepada televisi, melalui internet ada yang berbayar dan ada juga yang gratis sangat tergantung pada situs yang kita pasang, melalui media cetak jelas perlu bayar, papan reklame perlu membayar pajak (+/- 10%) dan ongkos untuk membuat papan reklame kepada perusahaan advertising.

Apabila customer mampu kita raih dengan baik maka peningkatan pendapatan perusahaan akan terus mengalir, manajemen perusahaan dapat mencari pelanggan lain agar tambah banyak sedangkan pelanggan lama loyalitasnya dipertahankan.

Perilaku Pelanggan

Perilaku pelanggan adalah suatu proses multidimensional yang sangat komplek. Untuk itu perlu suatu strategi pemasaran dalam merancang suatu pemasaran untuk mempengaruhi pelanggan, perusahaan, individual dan masyarakat. Untuk memberikan nilai konsumen yang superior (superior customer value) mengharus suatu organisasi (perushaan) melakukan suatu pekerjaan yang lebih baik untuk mengantisipasi dan memberikan reaksi kepada kebutuhan (need) dan keinginan (want) serta harapan (expectation) pelanggan daripada yang dilakukan oleh pesaingnya.

Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh pada performansi kita atau perusahaan. Menurut Gasperz ada beberapa definisi tentang pelanggan yaitu :

1.    Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi kita yang tergantung padanya.

2.    Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada apa keinginannya.

3.    Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan.

4.    pelanggan adalah orang yang teramat penting yang harus dihapuskan.

Pemahaman tentang perilaku pelanggan sangat penting dan merupakan dasar dalam perumusan strategi pemasaran. Reaksi konsumen pada strategi pemasaran ini menentukan sukses atau gagalnya organisasi di dalam upaya agar pelanggan bersedia membeli barang yang ditawarkan. Reaksi tersebut jug menentukan keberhasilan pelanggan didalam upaya memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapannya, diharapkan hal itu dapat memberikan dampat yang sangat signifikan terhadap masyarakat yang lebih luas, dimana kejadian (proses keputusan pembelian) tersebut terjadi.

Model ini menjelaskan alur pikir, bagaimana faktor internal dan eksternal, konsep diri dan gaya hidup mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh pelanggan. Individual mengembangkan konsep diri dan gaya hidup berdasarkan pengaruh internal (utamanya psikologis) dan eksternal (utamanya sosiologis dan demografis). Konsep diri dan gaya hidup pelanggan menghasilkan kebutuhan dan keinginan , kebanyakan diantaranya membutuhkan keputusan mengenai pembelian barang atau jasa untuk memuaskan dan memenuhi harapannya. Ketika individual menghadapi situasi yang relevan, proses keputusan pembelian mulai diaktifkan. Proses ini, pengalaman dan tambahan (acquisition) yang dihasilkan pada gilirannya mempengaruhi konsep diri dan gaya hidup dengan jalan mempengaruhi karakteristik internal dan eksternal.

Setiap orang memiliki pandangan tentang dirinya (self concept) dan mencoba hidup yang disesuaikan dengan sumber daya yang dimiliki (life style). Pandangan seseorang tentang dirinya dan cara dia mencoba hidup ditentukan oleh faktor internal (seperti kepribadian, nilai emosi dan memori) dan faktor eksternal (seperti budaya, perkawanan, famili dan sub budaya).

Pandangan tentang dirinya dan bagaimana cara mencoba untuk hidup menghasilkan kebutuhan dan keinginan serta harapan yang akan dipenuhi didalam situasi yang dihadapi setiap hari. Banyak situasi yang menyebabkan dirinya untuk mempertimbangkan melakukan keputusan pembelian barang atau jasa. Keputusan yang dibuat akan menyebabkan pembelajaran (learning) dan mungkin berdampak pada faktor internal dan eksternal yang akan mengubah atau memperkuat diri dan gaya hidupnya yang terkini /mutakhir.

Dari paparan diatas dapat disimpulkan bahwa dalam menentukan strategi pemasaran, pemasaran harus memperhatikan perilaku pelanggan, baik faktor internal maupun eksternal, agar sasaran pemasaran dapat tercapai, sehingga keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan, untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan, sesuai dengan harapannya, yang pada akhirnya tujuan perusahaan dapat tercapai, artinya terjadinya peningkatan pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan.

Slamet Mulyana

Pengantar

“Ilmu komunikasi ibarat oasis, yang menjadi persimpangan jalan dan tempat perjumpaan berbagai ilmu (musafir) dalam perjalanan ke tujuan keilmuannya masing-masing. Walaupun sebagian musafir itu sekedar mampir sebentar, ilmu yang dikembangkannya pada saat mampir itu membantu pertumbuhan ilmu si musafir dan memperkaya oasis tersebut“ demikian kata Wilbur Schramm, salah seorang Bapak Ilmu Komunikasi (Dahlan, 1996). Komunikasi adalah suatu ilmu yang cakupannya luas dan perlintasan ilmu-ilmu lain, seperti psikologi, sosiologi, antropologi, linguistik, ilmu politik, dan sebagainya.

Kenyataan tersebut menyebabkan banyak teori-teori komunikasi yang sebenarnya ‘dipinjam’ dari berbagai disiplin ilmu lain. Fakta bahwa sejauh ini ilmu komunikasi belum menghasilkan teori-teori besar (grand theories), seperti sosiologi atau psikologi, dianggap sebagai kelemahan ilmu komunikasi oleh sebagian pengamat. Namun, sebagian pengamat lain menegaskan justru di situ pulalah kekuatannya (Mulyana, 1999). Kenyataan bahwa ilmu komunikasi bersifat multidisipliner dan merupakan ilmu yang relatif baru tidak membuat membuat ‘rendah diri’ para pakar ilmu komunikasi, karena hal itu menjadi tantangan sekaligus peluang untuk mengembangkan ilmu komunikasi sejajar dengan ilmu-ilmu sosial yang lain.

Menurut Rakhmat (2001), banyak teori dalam ilmu komunikasi dilatarbelakangi konsepsi‑konsepsi psikologi tentang manusia. Paling tidak, ada empat teori psikologi yang paling dominan yang dianggap sebagai akar dari teori komunikasi, yaitu Psikoanalisis, Behaviorisme, Psikologi Kognitif, dan Psikologi Humanistis.

Setiap pendekatan (konsepsi) tersebut memandang manusia dengan cara yang berlainan, yang akan mempengaruhi pandangannya tentang karakteristik manusia sebagai pelaku utama komunikasi. Dalam tulisan ini akan dibahas konsepsi behaviorisme, yang pada dasarnya melihat manusia sebagai Homo Mechanicus (makhluk yang digerakkan semaunya oleh lingkungan)

Secara umum, pembahasan materi dalam tulisan ini dilakukan dengan tujuan untuk memberikan gambaran singkat tentang kontribusi pandangan (konsepsi) Psikologi Behaviorisme terhadap perkembangan teori dalam Ilmu Komunikasi, dalam tulisan ini dibahas pemahaman singkat tentang perkembangan konsepsi psikologi behaviorisme, yang mencakup perkembangan pemikirannya sekaligus tokoh-tokohnya. Selanjutnya dibicarakan kontribusi behaviorisme dalam konteks komunikasi interpersonal dan komunikasi massa.

Sejarah Singkat Mahzab Behaviorisme

Dalam perkembangan Psikologi, yang mendapat sebutan mazhab ‘kedua’ adalah karya para ahli yang berhu­bungan dengan teori Behaviorisme. Teori yang bersifat umum ini dirumuskan oleh John B. Watson (1878-1958) tepat pada peralihan abad ini. Saat itu, Watson adalah seorang guru besar psikologi di Universitas Johns Hopkins. la berupaya menjadikan studi tentang manusia seobjektif dan seilmiah mungkin, karenanya seperti Sigmund Freud, ia berusaha mereduksikan tingkah laku manusia menjadi perkara kimiawi dan fisik semata.

Kini kata ‘behaviorisme’ biasanya digunakan untuk melukiskan isi sejumlah teori yang saling berhubungan di bi­dang psikologi, sosiologi dan ilmu‑ilmu tingkah laku meliputi bukan hanya karya John Watson, melainkan juga karya to­koh‑tokoh seperti Edward Thorndike, Clark Hull, John Dol­lard, Neal Miller, B.F. Skinner, dan masih banyak lagi. Para pendahulu aliran pemikiran ini adalah Isaac Newton, yang berhasil mengembangkan metode ilmiah di bidang ilmu‑ilmu fisik, dan Charles Darwin, yang menyatakan bahwa manusia merupakan hasil proses evolusi secara kebetulan dari bina­tang‑binatang yang lebih rendah.

Behaviorisme amat banyak menentukan perkembangan psikologi terutama dalam ekperimen‑eksperimen. Walaupun Watson sering dianggap tokoh utama aliran ini, tetapi sebenarnya perkembangannya dapat dilacak sampai kepada empirisisme dan hedonisme pada abad XVIII – XVIII.

Aristoteles berpendapat bahwa pada waktu lahir jiwa manusia tidak memiliki apa-apa, ibarat sebuah meja lilin (tabula rasa) yang siap dilukis oleh pengalaman. Dari Aristoteles, John Locke (1632 ‑ 1704), tokoh empirisme Inggris, meminjam konsep ini. Menurut kaum empiris, pada waktu lahir manusia tidak mempunyai “warna mental”. Warna ini didapat dari pengalaman. Pengalaman satu‑satunya jalan ke pemilikan pengetahuan. Bukanlah ide yang menghasilkan pengetahuan, tetapi keduanya adalah produk pengalaman. Secara psikologis, ini berarti seluruh perilaku manusia, kepribadian dan temperamen ditentukan oleh pengalaman inderawi (sensory experience). Pikiran dan perasaan, bukan penyebab perilaku tetapi disebabkan perilaku masa lalu.

Behaviorisme lahir sebagai reaksi terhadap introspeksionisme dan juga psikoanalisis. Behaviorisme ingin menganalisis hanya perilaku yang nampak saja, yang dapat diukur, dilukiskan, dan diramalkan. Belakangan, teori kaum behavioris lebih dikenal dengan nama teori belajar, karena menurut mereka seluruh perilaku manusia kecuali instink adalah hasil belajar. Belajar artinya perubahan perilaku organisme sebagai pengaruh lingkungan. Behaviorisme tidak mau mempersoalkan apakah manusia baik atau jelek, rasional atau emosional; behaviorisme hanya ingin mengetahui bagaimana perilakunya dikendalikan oleh faktor‑faktor lingkungan. Dari sinilah timbul konsep “manusia mesin” (Homo Mechanicus).

Teori Freud dikembangkan terutama dengan mendengarkan para pasiennya dan dari hasil interpretasi subjektif­nya atas aneka neurosis para pasiennya itu. Sebaliknya, kaum Behavioris memusatkan diri pada pendekatan ‘ilmiah’ yang sungguh‑sungguh objektif. Lagi pula, Freud menempatkan rangsangan‑rangsangan dan dorongan‑dorongan dalam seba­gai sumber motivasi, sementara kaum Behavioris menekankan kekuatan‑kekuatan luar yang berasal dari lingkungan. Dalam teori mereka segala yang berbau subjektif sama sekali diabaikan. Menurut Watson, “Kaum Behavioris mencoret dari kamus ilmiah mereka semua peristilahan yang bersifat subjektif, seperti sensasi, persepsi, hasrat, tujuan, bahkan termasuk berpikir dan emosi sejauh kedua pengertian terse­but dirumuskan secara subjektif”.

Mekanisme Belajar

Secara umum terdapat tiga mekanisme yang biasa terjadi dalam belajar. Ketiga mekanisme itu adalah :

· Mekanisme belajar yang pertama adalah Asosiasi.

Anjing Pavlov be­lajar mengeluarkan air liur pada saat mendengar garpu tala berbunyi karena sebelumnya disajikan daging setiap saat terdengar bunyi. Setelah beberapa saat, anjing itu akan mengeluarkan air liur bila mendengar bunyi garpu tala meskipun tidak disajikan daging, karena anjing itu mengasosiasikan bel dengan daging. Kita belajar berperilaku dengan asosiasi. Misalnya, kata “Nazi” biasanya diasosiasikan dengan kejahatan mengerikan. Kita belajar bahwa Nazi adalah jahat karena kita telah belajar mengasosiasikannya dengan hal yang mengerikan.

· Mekanisme belajar kedua adalah reinforcement.

Orang belajar menampilkan perilaku tertentu karena perilaku itu disertai dengan sesuatu yang menyenangkan dan dapat memuaskan kebutuhan (atau mereka belajar menghindari perilaku yang disertai akibat-akibat yang tidak menyenangkan). Seorang anak mungkin belajar membalas penghinaan yang diterimanya di sekolah dengan mengajak berkelahi si pengejek karena ayahnya selalu memberikan pujian bila dia membela hak‑haknya. Atau seorang mahasiswa mungkin belajar untuk tidak menentang sang profesor dikelas karena setiap kali dia melakukan hal itu, sang profesor selalu mengerutkan dahi, nampak marah, dan membentaknya kembali.

· Mekanisme belajar utama yang ketiga adalah imitasi.

Seringkali orang mempelajari sikap dan perilaku sosial dengan meniru sikap dan perilaku yang menjadi model. Seorang anak kecil dapat belajar bagaimana menyalakan perapian dengan meniru bagaimana ibunya melakukan hal itu. Anak-anak dan remaja mungkin menentukan sikap politik mereka dengan meniru pembicaraan orang tua mereka pembicaraan orang tua mereka selama kampanye pemilihan. Imitasi bisa terjadi tanpa adanya reinforcement eksternal, hanya melalui observasi biasa terhadap model.

Kaum Behavioris sangat mengagungkan proses belajar asosiatif atau proses belajar asosiatif stimuslus respon ini sebagai pen­jelasan terpenting tentang tingkah laku manusia. Perbedaan antara teori Freud, yang memberi tekanan pada dorongan dari dalam pada manusia, dengan keyakinan kaum Behavioris pada kekuatan‑kekuatan “luar” atau kekuatan‑kekuatan dari lingkungan dalam diri manusia dapat dilihat dengan jelas

Salah satu asumsi dasarnya mengatakan bahwa kesusilaan sama sekali tidak memiliki dasar ilmiah. Maka kaum Behavioris menganut paham relativisme budaya dan moral. Manusia adalah korban yang fleksibel, dapat dibentuk dan pasif dari lingkungannya, yang menentukan tingkah lakunya. Seorang Behavioris tidak menaruh minat pada soal‑soal budaya dan moral kecuali bahwa ia adalah seorang ilmuwan. Tak peduli, manusia macam apapun. Manusia adalah korban yang fleksibel, dapat dibentuk dan pasif dari lingkungannya, yang menentukan tingkah lakunya.”

Tahun‑tahun awal kehidupan seseorang merupakan tahun‑tahun yang penting mengenai soal yang satu ini sebenar­nya semua aliran psikologi sependapat. Dari sini muncul imbauan agar para orang tua bersikap serba membolehkan, serba memuaskan dan tidak menuntut terhadap anak‑anak selama tahun‑tahun awal kehidupan mereka, khususnya da­lam soal‑soal menyuapi, melatih kebersihan, memberi pendi­dikan awal di bidang seksualitas, dan menanamkan cara me­ngendalikan amarah serta agresi. Setiap bentuk frustrasi pada masa ini dipandang dapat melahirkan kecenderungan ke arah neurosis di masa dewasa.

Sejak dari Thorndike dan Watson sampai sekarang, kaum behavioris berpendirian: organisme dilahirkan tanpa sifat‑sifat sosial atau psikologis; perilaku adalah hasil pengalaman; dan perilaku digerakkan atau dimotivasi oleh kebutuhan untuk memperbanyak kesenangan dan mengurangi penderitaan. Asumsi bahwa pengalaman adalah paling berpengaruh dalam membentuk perilaku, menyiratkan betapa elastisnya manusia. la mudah dibentuk menjadi apa pun dengan menciptakan lingkungan yang relevan. Dalam bukunya yang memikat tentang sejarah pemikir­an‑pemikiran di dunia, The Broken Image, Floyd W. Matson mengutip kata-kata Watson sebagai berikut:

“Pendek kata, semboyan kaum Behavioris adalah Berilah saya seorang bayi dan kekuasaan serta keluasaan untuk membesarkannya, maka saya buat ia mampu merangkak dan berjalan; akan saya buat ia mampu memanjat dan menggunakan kedua belah tangannya untuk mendirikan. bangunan‑bangunan dari batu atau kayu akan saya jadikan pencuri, penembak atau, pecandu narkotika atau kemungkinan untuk membentuk, seseorang ke segala arah tiada hampir tidak ada batasnya.”

<!–[if supportFields]> SHAPE \* MERGEFORMAT <![endif]–>

<!–[if supportFields]><![endif]–>

Ucapan Watson ini dibuktikan dengan suatu eksperimen bersama Rosalie Rayner di John Hopkins, tujuannya menimbulkan dan menghilangkan rasa takut. Eksperimen Albert dengan tikus putih kesayangannya bukan saja membuktikan betapa mudahnya membentuk atau mengendalikan manusia, tetapi juga melahirkan metode pelaziman klasik (classical conditioning). Diambil dari Sechenov (1829 ‑ 1905) dan Pavlov (1849‑ 1936), pelaziman klasik adalah memasangkan stimuli yang netral atau stimuli yang terkondisi (tikus putih) dengan stimuli tertentu (yang tak terkondisikan ‑ unconditioned stimulus) yang melahirkan perilaku tertentu (unconditioned response). Setelah pemasangan ini terjadi berulang‑ulang, stimuli yang netral melahirkan respons terkondisikan. Dalam eksperimen di atas, tikus yang netral berubah mendatangkan rasa takut setelah setiap kehadiran tikus, dilakukan pemukulan batangan baja (unconditioned stimulus).

F. Skinner, seorang psikolog dari Harvard dan penganjur serta pemimpin tradisi Behavioris masa kini, berkata, “Satu‑satunya perbedaan antara tingkah laku tikus dan ting­kah laku manusia yang mungkin saya saksikan (terlepas dari beda yang amat besar dalam hal kompleksitasnya) terletak dalam soal tingkah laku verbal. Karena percaya akan ke­samaan hakiki antara manusia dan binatang, untuk mudah­nya, dan demi alasan‑alasan objektivitas, para psikolog Be­havioris mendasarkan sebagian besar karya mereka pada percobaan‑percobaan dengan menggunakan binatang.

Etika, moral, dan nilai‑nilai hanyalah hasil proses belajar asosiatif. “Suatu analisis ilmiah akan memaksa kita menolak segala pesona jangka pendek berupa kebebasan, keadilan, pengetahuan ataupun kebahagiaan da­lam menatap akibat‑akibat jangka panjang kelangsungan hidup”, kata Skinner.

Skinner menambahkan jenis pelaziman yang lain. Ia menyebutnya sebagai operant conditioning. Kali ini subjeknya burung merpati. Skinner menyimpannya pada sebuah kotak (yang dapat diamati). Merpati disuruhnya bergerak sekehendaknya. Satu saat kakinya menyentuh tombol kecil pada dinding kotak. Makanan ke luar dan merpati bahagia. Mula‑mula merpati tidak tahu hubungan antara tombol kecil pada dinding dengan datangnya makanan. Sejenak kemudian merpati tidak sengaja menyentuh tombol, dan makanan turun lagi. Sekarang bila merpati ingin makan, ia mendekati dinding dan menyentuh tombol. Sikap manusia seperti itu pula. Bila setiap anak menyebut kata dengan sopan, segera kita memujinya, anak itu. kelak akan mencintai kata‑kata sopan dalam komunikasinya. Proses memperteguh respon yang baru dengan mengasosiasikannya pada stimuli tertentu berkali‑kali, disebut peneguhan (reinforcement). Pujian dalam hal ini disebut dengan peneguh (reinforcer).

Beberapa Teori Dalam Psikologi Behaviorisme

Selama beberapa tahun, pendekatan yang do­minan dalam psikologi sosial di Amerika Serikat dan Kanada menekankan peranan belajar. Pokok pikirannya adalah bahwa perilaku ditentukan oleh apa yang telah dipelajari sebelumnya. Dalam situasi tertentu, seseorang mempelajari perilaku tertentu sebagai kebia­saan, dan bila menghadapi situasi itu kembali, orang tersebut akan cenderung berperilaku sesuai dengan kebiasaan itu. Bila seseorang mengulurkan tangan maka kita akan menja­batnya, karena itulah yang telah kita pela­jari untuk menanggapi uluran tangan itu. Bila seseorang mengatakan sesuatu yang tidak menyenangkan kepada kita, mungkin kita akan membalasnya atau mungkin kita akan mela­kukan hal yang sam pada orang lain, tergan­tung pada apa yang telah kita pelajari di ma­sa lampau.

Pendekatan dengan belajar menjadi populer di tahun 1920‑an dan merupakan da­sar Behaviorisme. Mula‑mula Pavlov dan John B. Watson yang menjadi pendukungnya yang pa­ling terkenal, yang kemudian diteruskan oleh Clark Hull dan B.F. Skinner, Neal Miller, dan John Dollard menerapkan prinsip-prinsip belajar pada perilaku sosial, dan kemudian Albert Bandura memperluas penerapan ini ke dalam suatu pendekatan yang disebut Social Learning Theory.

a. Teori Classical Conditioning (Pavlov dan Watson)

Dapat dikatakan bahwa pelopor dari teori Conditioning ini adalah Pavlov, seorang ahli psikologi‑refleksologi dari Rusia. Ia mengadakan percobaan‑percobaan dengan anjing. Sesudah Pavlov, banyak ahli‑ahli psikologi lain yang mengadakan percobaan‑percobaan dengan binatang, antara lain Guthrie, Skinner, Watson dan lain‑lain.

Watson mengadakan eksperimen‑eksperimen tentang perasaan takut pada anak dengan menggunakan tikus dan kelinci. Dari hasil percobaannya dapat ditarik kesimpulan bahwa perasaan takut pada anak dapat diubah atau dilatih. Anak percobaan Watson yang mula‑mula tidak takut kepada kelinci dibuat menjadi takut kepada kelinci. Ke­mudian anak tersebut dilatihnya pula sehingga tidak men­jadi takut lagi kepada kelinci.

Menurut teori conditioning, belajar adalah suatu proses perubahan yang terjadi karena ada­nya syarat‑syarat (conditions) yang kemudian menimbul­kan reaksi (response). Untuk menjadikan seseorang itu belajar haruslah kita memberikan syarat‑syarat tertentu. Yang terpenting dalam belajar menurut teori conditioning ialah adanya latihan‑latihan yang kontinu. Yang diutama­kan dalam teori ini ialah hal belajar yang terjadi secara otomatis.

Penganut teori ini mengatakan bahwa segala tingkah laku manusia. juga tidak lain adalah hasil daripada conditi­oning. Yakni hasil daripada latihan‑latihan atau kebiasaan-­kebiasaan mereaksi terhadap syarat‑syarat/perangsang­-perangsang tertentu yang dialaminya di dalam kehidup­annya.

Kelemahan dari teori conditioning ini ialah, teori ini menganggap bahwa belajar itu hanyalah terjadi secara otomatis; keaktifan dan penentuan pribadi dalam tidak dihiraukannya. Peranan latihan/kebiasaan terlalu ditonjolkan. Sedangkan kita tahu bahwa dalam bertindak dan berbuat sesuatu, manusia tidak semata‑mata ter­gantung kepada pengaruh dari luar. Aku atau pribadinya sendiri memegang peranan dalam memilih dan menentu­kan perbuatan dan reaksi apa yang akan dilakukannya. Teori conditioning ini memang tepat kalau kita hubung­kan dengan kehidupan binatang. Pada manusia teori ini hanya dapat kita terima dalam hal‑hal belajar tertentu saja; umpamanya dalam belajar yang mengenai skills (kecakapan-kecakapan) tertentu dan mengenai pembiasaan pada anak‑anak kecil.

b. Teori Conditioning dari Guthrie

Guthrie mengemukakan bahwa tingkah laku manusia itu secara keseluruhan dapat dipandang sebagai deretan-­deretan tingkah laku yang terdiri dari unit‑unit. Unit‑unit tingkah laku ini merupakan reaksi atau respons dari perangsang atau stimulus sebelumnya, dan kemudian unit tersebut menjadi pula stimulus yang kemudian menimbulkan response bagi unit tingkah laku yang berikutnya. Demi­kianlah seterusnya sehingga merupakan deretan‑deretan unit tingkah laku yang terus-menerus. Jadi pada proses conditioning ini pada umumnya terjadi proses asosiasi antara unit‑unit tingkah laku satu sama lain yang ber­urutan. Ulangan‑ulangan atau latihan yang berkali‑kali mem­perkuat asosiasi yang terdapat antara unit tingkah laku yang satu dengan unit tingkah laku yang berikutnya.

Guthrie mengemukakan bahwa tingkah laku manusia itu secara keseluruhan dapat dipandang sebagai deretan-­deretan tingkah laku yang terdiri dari unit‑unit. Unit‑unit tingkah laku ini merupakan reaksi atau respons dari perangsang atau stimulus sebelumnya, dan kemudian unit tersebut menjadi pula stimulus yang kemudian menimbulkan response bagi unit tingkah laku yang berikutnya. Demi­kianlah seterusnya sehingga merupakan deretan‑deretan unit tingkah laku yang terus-menerus. Jadi pada proses conditioning ini pada umumnya terjadi proses asosiasi antara unit‑unit tingkah laku satu sama lain yang ber­urutan. Ulangan‑ulangan atau latihan yang berkali‑kali mem­perkuat asosiasi yang terdapat antara unit tingkah laku yang satu dengan unit tingkah laku yang berikutnya.

c. Teori Operant Conditioning (Skinner) ,

Seperti Pavlov dan Watson, Skinner juga memikirkan tingkah laku sebagai hubungan antara perangsang dan respons. Hanya perbedaannya, Skinner membuat perinci­an lebih jauh, Skinner membedakan adanya dua macam respons, yaitu:

1) Respondent response (reflexive response): respon yang ditimbulkan oleh perangsang‑perangsang tertentu. Misalnya, keluar air liur setelah melihat makanan ter­tentu. Pada umumnya, perangsang‑perangsang yang demikian itu mendahului respon yang ditimbulkannya.

2) Operant response (instrumental response): yaitu res­pon yang timbul dan berkembangnya diikuti oleh pe­rangsang‑perangsang tertentu. Perangsang yang demiki­an itu disebut reinforcing stimuli atau reinforcer, kare­na perangsang itu memperkuat respon yang telah di­lakukan oleh organisme.

Di dalam kenyataan, respon jenis pertama sangat terbatas adanya pada manusia. Sebaliknya operant response merupakan bagian terbesar dari tingkah laku, manusia dan kemungkin­an untuk memodifikasinya hampir tak terbatas. Oleh karena itu, Skinner lebih memfokuskan pada respon atau jenis tingkah laku yang kedua ini. Jadi yang menjadi soal adalah: bagaimana menimbulkan, mengembangkan dan memodifikasi tingkah laku. Prosedur pembentukan tingkah laku dalam operant conditioning secara sederhana adalah seperti berikut:

(a) Mengindentifikasi hal‑hal apa yang merupakan reinforcer (hadiah) bagi tingkah laku yang akan dibentuk.

(b) Menganalisis, dan selanjutnya mengidentifikasi kom­ponen‑ komponen kecil yang membentuk tingkah laku yang dimaksud. Komponen‑komponen itu lalu disusun dalam urutan yang tepat untuk menuju kepada ter­bentuknya tingkah laku yang dimaksud.

(c) Berdasarkan urutan komponen‑komponen itu sebagai tujuan sementara, mengidentifikasi reinforcer (hadiah) untuk masing‑masing komponen itu.

(d) Melakukan pembentukan tingkah laku, dengan meng­gunakan urutan komponen‑komponen yang telah di­susun. Kalau komponen pertama telah dilakukan, maka hadiahnya diberikan; hal ini akan mengakibat­kan komponen tersebut cenderung untuk sering di­lakukan. Kalau ini sudah terbentuk dilakukan komponen kedua yang kemudian diberi hadiah pula (kom­ponen pertama tidak lagi memerlukan hadiah); demikian berulang‑ulang sampai komponen kedua itu terbentuk. Setelah itu dilanjutkan dengan komponen ketiga, dan seterusnya, sampai seluruh tingkah laku yang diharapkan terbentuk.

d. Teori Systematic Behavior (Hull)

Seperti halnya dengan Skinner, maka Clark C Hull meng­ikuti jejak Thorndike dalam usahanya mengembangkan teori belajar. Prinsip‑prinsip yang digunakanya mirip de­ngan apa yang dikemukakan oleh para behavioris yaitu dasar stimulus‑respon dan adanya reinforcement.

Clark C. Hull mengemukakan teorinya, yaitu bahwa suatu kebutuhan atau “keadaan terdorong” (oleh motif, tujuan, maksud, aspirasi, ambisi) harus ada dalam diri seseorang yang belajar, sebelum suatu respon dapat di­perkuat atas dasar pengurangan kebutuhan itu. Dalam hal ini efisiensi belajar tergantung pada besarnya tingkat pengurangan dan kepuasan motif yang menyebabkan timbulnya usaha belajar itu oleh respon‑respon yang dibuat individu itu. Setiap obyek, kejadian atau situasi dapat mempunyai nilai sebagai penguat apabila hal itu dihubungkan dengan penurunan terhadap suatu keadaan deprivasi (kekurangan) pada diri individu itu; yaitu jika obyek, kejadian atau situasi tadi dapat menjawab suatu kebutuhan pada saat individu itu melakukan respon.

Prinsip penguat (reinforcer) menggunakan seluruh situasi yang memotivasi, mulai dari dorongan biologis yang merupakan kebutuhan utama seseorang sampai pada hasil‑hasil yang memberikan ganjaran bagi seseorang (misalnya: uang, perhatian, afeksi, dan aspirasi sosial ting­kat tinggi). Jadi, prinsip yang utama adalah suatu ke­butuhan atau motif harus ada pada seseorang sebelum belajar itu terjadi; dan bahwa apa yang dipelajari itu harus diamati oleh orang yang belajar sebagai sesuatu yang dapat mengurangi kekuatan kebutuhannya atau memuaskan kebutuhannya.

Dua hal yang sangat penting dalam proses belajar dari Hull ialah adanya incentive motivation (motivasi insentif) dan drive stimulzis reduction (pengurangan stimulus pendorong). Kecepatan berespon berubah bila besarnya hadiah (reward) berubah.

e. Teori Conectionism (Thorndike)

Menurut teori trial and error (mencoba‑coba dan gagal) ini, setiap organisme jika dihadapkan dengan situasi baru akan melakukan tindakan‑tindakan yang sifatnya coba‑coba secara membabi buta jika dalam usaha mencoba‑coba itu secara ke­betulan ada perbuatan yang dianggap memenuhi tuntutan situasi, maka perbuatan yang kebetulan cocok itu kemudian “dipegangnya”. Karena latihan yang terus menerus maka waktu yang dipergunakan antuk melakukan perbuatan yang cocok itu makin lama makin efisien.

Jadi, proses belajar menurut Thorndike melalui proses:

1 ) trial and error (mencoba‑coba dan mengalami kegagalan), dan

2) law of effect; Yang berarti bahwa segala tingkah laku yang berakibatkan suatu keadaan yang memuaskan (cocok dengan tuntutan situasi) akan diingat dan dipelajari dengan sebaik‑baiknya. Sedangkan segala tingkah laku yang berakibat tidak menye­nangkan akan dihilangkan atau dilupakannya. Tingkah laku ini terjadi secara otomatis. Otomatisme dalam belajar itu dapat dilatih dengan syarat‑syarat tertentu, pada binatang juga pada manusia.

Thorndike melihat bahwa organisme itu (juga manusia) sebagai mekanismus; hanya bergerak atau bertindak jika ada pe­rangsang yang mempengaruhi dirinya. Terjadinya otomatis­me dalam belajar menurut Thorndike disebabkan adanya law of effect itu. Dalam kehidupan sehari‑hari law of effect itu dapat terlihat dalam hal memberi penghargaan atau ganjaran dan juga dalam hal memberi hukuman dalam pendidikan. Akan tetapi me­nurut Thorndike yang lebih memegang peranan dalam pen­didikan ialah hal memberi penghargaan atau ganjaran dan itulah yang lebih dianjurkan.

Karena adanya law of effect terjadilah hubungan (connection) atau asosiasi antara tingkah laku reaksi yang dapat mendatangkan sesuatu dengan hasil biaya (effect). Karena adanya koneksi antara reaksi dengan hasilnya itu maka teori Thorndike disebut juga Connectionism.

f. Teori Belajar Sosial (Bandura)

Albert Bandura menambahkan konsep belajar sosial (social learning). la mempermasalahkan peranan, ganjaran, dan hukuman dalam proses belajar. Banyak perilaku yang tidak dapat dijelaskan dengan mekanisme pelaziman dan peneguhan. Bandura menyatakan bahwa belajar terjadi karena peniruan (imitation). Kemampuan meniru respons orang lain, misalnya meniru bunyi yang sering didengar, adalah penyebab utama belajar. Ganjaran dan hukuman bukanlah faktor penting dalam belajar, tetapi faktor yang penting dalam melakukan satu tindakan (performance).

Jadi menurut Bandura, bila anak selalu diganjar (dihargai) karena mengungkapkan perasaannya, ia akan sering melakukannya. Tetapi jika ia dihukum atau dicela ia akan menahan diri untuk bicara walau pun ia memiliki kemampuan untuk melakukannya. Melakukan satu perilaku ditentukan oleh peneguhan, sedangkan kemampuan potensial untuk melakukan ditentukan oleh peniruan.

Selanjutnya Bandura menjelaskan bahwa dalam proses belajar sosial ada empat tahapan proses, yaitu:

(1) Proses perhatian

(2) Proses pengingatan (retention)

(3) Proses reproduksi motoris

(4) Proses motivasional

Kontribusi Psikologi Behaviorisme Terhadap

Perkembangan Teori Komunikasi

Seperti telah dijelaskan sebelumnya, behaviorisme sebagai salah satu mazhab dalam psikologi telah banyak melahirkan teori-teori tentang tingkah laku manusia. Dalam hal ini, pandangan behaviorisme tentang manusia berbeda secara signifikan dengan tiga pendekatan psikologi lain yang dominan, yaitu psikoanalisis, psikologi kognitif, dan psikologi humanisme.

Di lain pihak, komunikasi adalah suatu proses yang ditandai beberapa karakteristik di antaranya adalah komunikasi itu bersifat simbolik, irreversible, kompleks, berdimensi sebab akibat, dan mengandung potensi problem. Karakteristik di atas memperlihatkan betapa rumitnya suatu proses komunikasi. Oleh karenanya suatu tindakan komunikasi sepatutnya dikelola secara tepat. Dengan mengelola perilaku komunikasi dalam berbagai konteksnya maka berbagai kecenderungan yang mengarah pada terjadinya communication breakdown dapat dihindari. Dalam hal ini, pandangan psikologi behaviorisme dapat membantu memahami berbagai kecenderungan tingkah laku komunikan kita sebagai sasaran utama dalam kegiatan komunikasi yang kita lakukan.

Secara lebih khusus, penulisan pada bagian ini bertujuan untuk memberikan gambaran ringkas tentang kontribusi psikologi behaviorisme terhadap perkembangan teori komunikasi. Adapun pembahasannya difokuskan kepada teori-teori komunikasi dalam konteks komunikasi interpersonal, dan komunikasi massa yang masing-masing hanya dikemukakan satu contoh. Hal ini hanya untuk menunjukkan bahwa pada masing-masing konteks komunikasi, pandangan behaviorisme telah memberikan kontribusinya secara signifikan.

Konteks Komunikasi Interpersonal

Teori dari perspektif behaviorisme yang akan dibahas dalam konteks komunikasi interpersonal adalah Teori Pertukaran Sosial (Social Exchange Theory) dari Thibault dan Kelley. Teori ini memandang hubungan interpersonal sebagai suatu transaksi dagang. Orang berhubungan dengan orang lain karena mengharapkan sesuatu yang memenuhi kebutuhannya. Thibault dan Kelley, dua orang tokoh utama teori ini, menyimpulkan teori pertukaran sosial sebagai berikut: “Asumsi utama yang mendasari seluruh analisis kami adalah bahwa setiap individu secara sukarela memasuki dan tinggal dalam hubungan sosial selama hubungan tersebut cukup memuaskan ditinjau dari segi ganjaran dan biaya.” Ganjaran, biaya, laba, dan tingkat perbandingan merupakan konsep-konsep pokok dalam teori ini.

Ganjaran adalah setiap akibat yang dinilai positif yang diperoleh seseorang dari suatu hubungan interpersonal. Ganjaran bisa berupa uang, penerimaan sosial, atau dukungan terhadap nilai yang dipegangnya. Nilai suatu ganjaran berbeda-beda antara seseorang dengan yang lain, dan berlainan antara waktu yang satu dengan waktu yang lain. Bagi orang kaya, mungkin penerimaan sosial (social approval) lebih berharga daripada uang. Bagi si miskin, hubungan interpersonal yang dapat mengatasinya kesulitan ekonominya lebih memberikan ganjaran daripada hubungan yang menambah pengetahuan.

Biaya adalah akibat yang dinilai negatif yang terjadi dalam suatu hubungan interpersonal. Biaya dapat berupa waktu, usaha, konflik, kecemasan, dan keruntuhan harga diri, serta kondisi-kondisi lain yang dapat menghabiskan sumber kekayaan individu atau dapat menimbulkan efek-efek yang tidak menyenangkan. Seperti ganjaran, biaya pun berubah-ubah sesuai dengan waktu dan orang yang terlibat di dalamnya.

Hasil atau laba adalah ganjaran dikurangi biaya. Bila seorang individu merasa, dalam suatu hubungan interpersonal, bahwa ia tidak memperoleh laba sama sekali, ia akan mencari hubungan lain yang mendatangkan laba.

Sementara tingkat perbandingan menunjukkan ukuran baku (standar) yang dipakai sebagai kriteria dalam menilai hubungan individu pada waktu sekarang. Ukuran baku ini dapat berupa pengalaman individu pada masa lalu atau alternatif hubungan lain yang terbuka baginya. Bila pada masa lalu, seorang individu mengalami hubungan interpersonal yang memuaskan, tingkat perbandingannya turun.

Konteks Komunikasi Massa

Sumbangan yang terbesar untuk memahami cara ber­komunikasi massa mengambil bahagian dalam proses sosialisasi adalah melalui modelling theory yang diperkenalkan o1eh psikolog Albert Bandura serta para pembantunya di tahun 1960‑an. Sebagian besar isi teori ini sebenarnya bermuara pada teori psikologi : social learning theory yang telah dijelaskan. Kita akan mengenal berapa aplikasinya pada studi yang berkaitan dengan komunikasi massa.

1. Teori belajar sosial (belajar mengobservasi)

Teori ini memang tidak secara khusus belajar mengenai pengaruh terpaan media massa tetapi secara umum dapat men­jelaskan bagaimana orang memperoleh bentuk‑bentuk yang baru dari perilakunya yang diperolehnya dari masyarakat sekelilingnya. Disebut belajar sosial karena penekanannya pada bagaimana individu mengamati aktivitas orang lain kemudian mengadopsi perilakunva sebagai bentuk aktivitas untuk menghadapi masalah dalam beragam situasi dan kondisi atau kejadian‑kejadian lain, yang dialaminya.

Alekis Tan (1981) dalam Hardy (1985) mengemukakan bahwa pada prinsipnya teori belajar sosial menunjukkan sebenarnya setiap manusia tidak dilahirkan dengan memiliki suatu sikap atau nilai dan pandangan tertentu terhadap dunianya. Dunialah yang sebalikya mempengaruhi dan membangun persepsi kita. Kita belajar dari dunia karena kita membuat reaksi terhadap setiap rangsangan yang masuk dari luar. Ada banyak teori mengenai perilaku sudah pernah diulas dan sebagian besar mene­kankan tentang hal ini yaitu bagaimana manusia dan juga hewan belajar dari lingkungannya hanya karena berinteraksi untuk meme­nuhi kebutuhan hidupnya.

Namun demikian menurut Albert Bandura dalam Hardy (1985) mengajukan teori bercakupan luas tentang perilaku manusia yang disebutnya dengan teori belajar sosial itu. Teori ini menjelas­kan bagaimana manusia belajar sccara langsung dari pengalaman­nya sebaik‑baiknya dan menjadikan sesuatu yang pernah diamati­nya itu sebagai modelnya. Bandura juga menambahkan bahwa teori belajar sosial menerangkan perilaku manusia sebagai konstruk dari lingkungan sosial serta faktor‑faktor kognitif dari setiap manusia. Yang penting dari teori Bandura yang perlu diingat adalah bahwa proses belajar mengikuti sesuatu dimulai dari tahap:

(1) Proses memperhatikan;

(2) Proses mengingatkan kembali;

(3) Proses gerakan untuk menciptakan kembali;

(4) Proses mengarahkan gerakan sesuai dengan dorongan.

Albert Bandura ingin menerangkan misalnya kita melihat suatu kejadian maka kita memperhatikan kejadian itu dengan saksama. Kemudian kita mengingat‑ingat kembali apakah kita mempunyai pengalaman yang sama dengan apa yang dilihat itu. Menyusul setiap orang karena pengingatannya kembali mencipta­kan reaksi‑reaksi terhadap apa yang dilihatnva, reaksi‑reaksi ter­sebut terhadap apa yang dilihatnya, reaksi‑reaksi tersebut merupa­kan perulangan pengalaman yang pernah dilakukannya. Arah dari perlakuan gerakan itu disesuaikan dengan motivasi yang dimiliki orang itu.

Peranan media massa dalam hubungannya dengan teori belajar sosial tersebut dapat, mengisi keempat proses yang diajukan Bandura. Media massa melalui pesan‑pesannya dapat mengakibat­kan seseorang lebih memperhatikan suatu pesan tertentu, atau dapat mengakibatkan seseorang mengingat. kembali pengalamannya. Media juga dapat mendorong, atau mempercepat proses gerakan, reaksi untuk menciptakan kembali cara‑cara. yang sama yang pernah dilakukannya, dan media juga membantu meneguhkan motivasi yang dimiliki seseorang.

Aplikasi dari teori belajar sosial dapat dirinci dengan kehadiran empat teori berikut yang dikemukakan melalui tulisan Bittner(1986) dan Bradac (1989), yaitu:

a) Teori Chatarsis

Prinsip dasar teori ini bahwa kita dapat menghilangkan sikap frustasi yang dimiliki dengan menonton film‑film kekerasan di televisi. Anggapan teori ini bahwa ada satu keuntungan yang diper­oleh akibat menonton film kekerasan di televisi karena kekerasan itu dapat memecahkan masalah frustasi.

b) Teori Aggresive Cues

Menurut teori aggressive cues bahwa terpaan berita atau film kekerasan pada siaran televisi dapat menumbuhkan atau merangsang penonton membuat semacam katalisator yang kuat dalam mempertahankan diri kalau terjadi hal yang sama melanda dirinya.

c) Teori reinforcemeni

Teori ini menyatakan bahwa kekerasan yang disiarkan di televisi dapat meneguhkan perilaku yang sudah ada yang selama ini dilakukan oleh para penontonnya.

d) Teori belajar mengobservasi

Berdasarkan teori ini bahwa kita menyelidiki dengan saksama dan mempelajari serta menganalisis pelbagai perilaku kekerasan yang muncul di televisi.

Banyak penelitianpun dilakukan untuk menguji kembali kebenaran teori‑teori tersebut dan menemukan memang benar bahwa jika dibandingkan dengan media cetak maka ternyata pelukisan kekerasan melalui media massa elektronik terutama media televisi lebih kuat. Karena orang melihat secara langsung penggambaran perilaku terutama proses suatu peristiwa secara dinamik daripada di surat kabar yang membutuhkan suatu pemikiran untuk memahami dan menjelaskan konsep proses. Media massa khususnya elektronik (dapat lebih baik sebagai agen sosialisasi) dalam waktu panjang dan lebih cepat jika dibandingkan dengan media non elektronik.

2. Proses pemodelan.

Proses pemodelan atau modelling theory digunakan untuk menggambarkan aplikasi dari teori sosial learning secara umum yang membentuk perilaku yang baru melalui penggambaran media. Media memberikan peluang yang membuat daya tarik besar dari pola‑pola perilaku yang dinyatakan dalam media oleh komunikator. Pelbagai kepustakaan melukiskan bahwa anak‑anak maupun orang‑orang menyusun sikapnya apakah itu kesan, emosi, gaya hidup baru akibat terpaan media dari film dan televisi.

Pembentukan perilaku yang baru akibat terpaan komunikasi massa dalam proses pemodalan dapat dirumuskan ke dalam beberapa proposisi :

(a) Seorang individu yang menjadi anggota khalayak media massa dapat mengamati atau membaca perilaku model yang ditunjukkan seseorang melalui sebagian isi media.

(b) Para pengamatan yang mengidentifikasi model‑model itu percaya dan lambat laun menyukai model, ingin menjadi seperti model itu, atau melihat model sebagai, daya tarik yang cepat dan patut ditiru.

(c) Pengamat dapat dengan sadar menghubungkan gambaran perilaku yang diamati dengan fungsi perilakunya. Karena seseorang menjadi lebih percaya dan yakin bahwa gambaran perilaku melalui media dapat membawa daya tarik yang lebih besar berhasil diimitasi orang lain dalam sebagian situasi

(d) Pada waktu individu mengingat kembali aksi‑aksi dari suatu individu dari suatu model yang dilihatnya pada situasi yang relevan maka ia akan mengulangi atau memperbanyak perilaku yang sesuai dengan itu berdasarkan situasi dan kondisinya.

(e) Penampilan atau pengulangan setiap sikap perilaku dalam suatu situasi perangsang yang cocok akan membawa seseorang semakin mendekat pada model karena dorongan, sokongan, ganjaran, atau faktor pemuas yang diberikan media. Media meneguhkan perilaku seseorang melalui model yang patut ditiru.

(f) Penguatan yang positif akan meningkatkan peluang bagi seseorang dalam menggunakan model itu untuk memper­banyak perilaku yang sama pada situasi yang sama.

Proposisi ini dapat terlihat hasilnya dalam suatu penelitian oleh Prof. George Comstock yang menunjukkan hubungan antara kekerasan dengan perilaku agresif, hasilnya adalah:

(a) Film siaran kartun tentang kekerasan seakan‑akan hidup sesuai dengan kejadian aslinya dan dapat mempengaruhi sikap agresif bagi sebagian penontonnya.

(b) Pengulangan suatu terpaan film kartun tentang kekerasan tidak dapat menghapuskan kemungkinan terpaan berita yang baru yang juga dapat mempengaruhi penampilan yang agresif dari seseorang.

(c) Penampilan perilaku yang agresif sama sekali tidak bebas terhadap bentuk‑bentuk frustasi lainnya meskipun peluang untuk menjadi agresif diabaikan.

(d) Meskipun efek yang diteliti pada setiap eksperimen itu menunjukkan seseorang “lebih agresif” namun tidak diper­oleh kesan bahwa seseorang menjadi anti Sosial.

Kesimpulannya bahwa sebenarnya tidak semua sikap anti sosial berasal dari siaran kekerasan di televisi.

(e) Secara sederhana sebenarnya faktor‑faktor yang memungkinkan semakin meningkatnya sikap agresif seseorang juga adalah sugesti. Dengan sugesti dimaksudkan bahwa seseorang semakin agresif karena ia menerima sesuatu contoh cara dari orang‑orang yang lain tanpa bersikap kritis terlebih dahulu. Perilaku agresif seolah‑olah membenarkan suatu kenyataan sosial, suatu kondisi yang semrawut, atau dimotivasi oleh rasa benci, balas dendam yang dilakukan seseorang. Perilaku‑perilaku ini pada kelompok anak muda lebih mirip dengan apa yang ditontonnya sehingga lingkungan meng­anggapnya hanya diakibatkan. oleh pesan media massa.

Namun demikian tidak ada alasan yang mendasar bagi kita bahwa pengulangan terpaan pesan kekerasan yang pernah dilihat sekelompok remaja bisa membuat mereka menjadi lebih kebal, yang bisa dicurigai malah akibat terpaan dari televisi justru merangsang anak‑anak itu kembali cepat merasakan kekerasan dalam lingkungannya.

Dapat disimpulkan babwa kekerasan di televisi membuat kita harus ingat bahwa sebagian besar issu yang menjadi tema kekerasan itu dapat mempengaruhi keputusan setiap orang bagi masa depannya melalui pesan‑pesan yang disosialisasikannya.

Kesimpulan

Berdasar pada pembahasan sebelumnya maka pada akhir tulisan ini dapat kami simpulkan bebarapa hal yang dianggap penting, antara lain:

(1) Pendekatan Behaviorisme memusatkan pada pendekatan ilmiah yang objektif sehingga dalam pendekatan ini hal-hal yang berbau subjektifitas sama sekali diabaikan. Dalam pendekatan yang dilakukan kaum behaviorisme menekankan pada kekuatan-kekuatan luar yang berasal dari lingkungannya.

(2) Penganut paham behavior sangat percaya bahwa segala tingkah laku manusia. juga tidak lain adalah hasil daripada proses pembelajaran. Yakni hasil daripada latihan‑latihan atau kebiasaan­-kebiasaan bereaksi terhadap syarat‑syarat atau perangsang­an-perangsangan tertentu yang dialaminya di dalam kehidup­annya. Untuk menjadikan seseorang itu belajar haruslah kita memberikan syarat‑syarat tertentu. Yang terpenting dalam belajar menurut teori conditioning ialah adanya latihan‑latihan yang kontinu. Yang diutama­kan dalam teori ini ialah hal belajar yang terjadi secara otomatis.

3) Demikian pula dalam konteks komunikasi baik komunikasi interpersonal, kelompok maupun komunikasi massa teori-teori yang dikembangkan tidak lepas dari asumsi dasar bahwa manusia belajar dari lingkungannya (S-R) dengan demikian teori komunikasi menitik beratkan pada kondisi dan situasi lingkungan yang mempengaruhi komunikan kita.

Daftar Pustaka

Depari, Edward dan Collin Mac Andrews, 1991, Peranan Komunikasi Massa Dalam Pembangunan, Gadjah Mada Press, Yogyakarta.

Fisher, B.Aubrey, 1990, Teori-Teori Komunikasi Massa, Remadja Karya, Bandung.

Griffin EM, 2002, A First Look At Communication Theory, Fifth Edition, Mc. Graw Hill, Boston.

Goldberg A Alvin, Carl E Larson, (diterjemahkan Koesdarini Soemiati dan Garry Jusuf), 1985, Komunikasi Kelompok, Proses-Proses Diskusi dan Penerapannya, edisi pertama, UI Press, Jakarta.

Hardy, Malcom, (diterjemahkan Soenardji), 1988, Pengantar Psikologi, Erlangga, Jakarta.

Liliweri, Alo, 1991, Memahami Peran Komunikasi Dalam Masyarakat, Citra Aditya Bakti, Bandung

Matson, Floyd, 1966, The Broken Image, Doubleday, New York.

Rakhmat, Jalaluddin, 2001, Psikologi Komunikasi, Remadja Karya, Bandung,

Sarwono, Sarlito Wirawan. 1986. Berkenalan dengan Alirah­ Aliran dan Tokoh‑Tokoh Psikologi, Bulan Bintang: Jakarta.

Sears, O.David, Jonathan L Freedman dan L. Anne Peplau, 1992, Psikologi Sosial, edisi lima, Erlangga, Jakarta

DI INDONESIA

Oleh: Slamet Mulyana

Pendahuluan

Everett M. Rogers dalam bukunya Communication Technology; The New Media in Society (dalam Mulyana, 1999), mengatakan bahwa dalam hubungan komunikasi di masyarakat, dikenal empat era komunikasi yaitu era tulis, era media cetak, era media telekomunikasi dan era media komunikasi interaktif. Dalam era terakhir media komunikasi interaktif dikenal media komputer, videotext dan teletext, teleconferencing, TV kabel dan sebagainya.

Marshall McLuhan dalam bukunya Understanding Media – The Extensions of Man (1999), mengemukakan ide bahwa “ medium is message” (pesan media ya media itu sendiri). McLuhan menganggap media sebagai perluasan manusia dan bahwa media yang berbeda-beda mewakili pesan yang berbeda-beda. Media juga menciptakan dan mempengaruhi cakupan serta bentuk dari hubungan-hubungan dan kegiatan-kegiatan manusia. Pengaruh media telah berkembang dari individu kepada masyarakat. Dengan media setiap bagian dunia dapat dihubungkan menjadi desa global.

Pengaruh media yang demikian besar kepada masyarakat menghantarkan pemikiran McLuhan untuk menyampaikan Teori Determinime Teknologi yang mulanya menuai banyak kritik dan menebar berbagai tuduhan. Ada yang menuduh bahwa McLuhan telah melebih-lebihkan pengaruh media. Tetapi dengan kemajuan teknologi komunikasi massa, media memang telah sangat maju. Saat ini, media ikut campur tangan dalam kehidupan kita secara lebih cepat daripada yang sudah-sudah dan juga memperpendek jarak di antara bangsa-bangsa. Ungkapan Mcluhan tidak dapat lagi dipandang sebagai sebuah ramalan belaka. Sebagai sebuah perbandingan perkembangan teknologi media dewasa ini; dibutuhkan hampir 100 tahun untuk berevolusi dari telegraf ke teleks, tetapi hanya dibutuhkan 10 tahun sebelum faks menjadi populer. Enam atau tujuh tahun yang lalu, internet masih merupakan barang baru tetapi sekarang mereka-mereka yang tidak tahu menggunakan internet akan di anggap ketinggalan!

Di masyarakat dapat disaksikan bahwa teknologi komunikasi terutama televisi, komputer dan internet telah mengambil alih beberapa fungsi sosial manusia (masyarakat), setiap saat kita semua menyaksikan realitas baru di masyarakat, dimana realitas itu tidak sekedar sebuah ruang yang merefleksikan kehidupan masyarakat nyata dan peta analog atau simulasi-simulasi dari suatu masyarakat tertentu yang hidup dalam media dan alam pikiran manusia, akan tetapi sebuah ruang dimana manusia bisa hidup di dalamnya. Media massa merupakan salah satu kekuatan yang sangat mempengaruhi umat manusia di abad 21. Media ada di sekeliling kita, media mendominasi kehidupan kita dan bahkan mempengaruhi emosi serta pertimbangan kita.

Keberadaan media dimana-mana dan juga periklanan telah mengubah pengalaman sosial dalam kehidupan masyarakat sehari-hari. Media merupakan unsur penting dalam pergaulan sosial masa kini. Kebudayaan masyarakat tidak terlepas dari media, dan budaya itu sendiri direpresentasikan dalam media.

Sekarang ini eksploitasi pers dan media interaktif telah menuju ke arah penciptaan supremasi media yang mengancam keberadaan cara pandang objektif dan ruang publik. Hal ini sesuai dengan pandangan teori hegemoni; peran media bukan lagi sebagai pengawas (watchdog) pemerintah, tetapi justru menopang keberadaan kaum kapitalis dengan menyebarkan pemikiran-pemikiran mereka.

Strinati menyatakan bahwa “…budaya pop dan media massa merupakan subjek dari produksi, reproduksi, dan transformasi hegemoni melalui institusi masyarakat sipil yang mencakup area produksi budaya dan konsumsi… institusi-institusi tersebut meliputi pendidikan, keluarga, kelompok gereja, dan lain-lain”. Media dapat menjadi kunci untuk mempengaruhi khalayak melalui informasi yang diberikan dan ide-ide yang ditanamkan. Melalui proses ini dapat dilihat peran media secara ideologi. Hal semacam ini dominan dilakukan oleh negara-negara Barat yang membentuk pesan-pesan berbau hegemoni.

Di sisi lain, keberadaan media massa dewasa ini dinilai telah dijejali oleh informasi atau berita-berita yang menakutkan, seperti kekerasan, pencurian, pelecehan seksual, dan sebagainya. Bahkan media massa, kini menjadi penyebar pesan pesimisme. Akibatnya, media massa justeru sangat menakutkan bagi masyarakat. Di negara-negara berkembang, banyak sekali dijumpai kenyataan bahwa harapan-harapan yang diciptakan oleh pesan komunikasi dalam media massa menimbulkan frustrasi, karena tidak terpenuhi harapan yang dipaparkan media itu.

Dalam upaya menyikapi pengaruh media massa seperti itu, saat ini berkembang pemikiran tentang media literasi. Kajian ini merupakan gerakan penting di kalangan kumpulan-kumpulan advokasi di negara maju untuk mengendalikan kepentingan dan pengaruh media massa dalam kehidupan individu, keluarga dan masyarakat serta membantu kita merancang tindakan dalam menangani pengaruh media massa. Dalam kata lain, kajian ini membantu individu menjadi melek media.

Tujuan dasar literasi media ialah mengajar khalayak dan pengguna media untuk menganalisis pesan yang disampaikan oleh media massa, mempertimbangkan tujuan komersil dan politik di balik suatu citra atau pesan media, dan meneliti siapa yang bertanggungjawab atas pesan atau idea yang diimplikasikan oleh pesan atau citra itu. Seseorang pengguna media yang mempunyai literasi media atau melek media akan berupaya memberi reaksi dan menilai sesuatu pesan media dengan penuh kesadaran dan tanggung jawab. Kajian literasi media menyediakan pengetahuan, informasi dan statistik tentang media dan budaya, serta memberi pengguna media dengan satu set peralatan untuk berfikir dengan kritis terhadap idea, produk atau citra yang dismpaikan dan dijual oleh isi media massa.

Hegemoni Media Massa

Memasuki abad ke 21, industri media tengah berada di dalam perubahan yang cepat. Kerajaan-kerajaan media mulai membangun diri dengan skala yang besar. Merger ataupun pembelian media lain dalam industri media terjadi dimana-mana dengan nilai perjanjian yang sangat besar. Semakin lama bisnis media semakin besar dan melibatkan hampir seluruh outlet media yang ada dengan kepemilikan yang makin terkonsentrasi. Masyarakat mulai tenggelam dalam dunia yang dipenuhi oleh media. Apakah masyarakat terlayani dengan informasi yang aktual, beragam dan sesuai dengan kepentingan mereka oleh industri ini, atau perkembangan yang luar biasa ini hanya untuk meningkatkan keuntungan bagi “segelintir” orang yang terlibat dalam industri ini.

Media, menurut sudut pandang model pasar (Croteau dan Hoynes, 2001), dilihat sebagai tempat pemenuhan kebutuhan masyarakat berdasarkan atas hukum permintaan dan persediaan. Model ini memperlakukan media layaknya barang dan jasa lainnya. Bisnis media beroperasi dalam apa yang disebut sebagai “dual product” market, pasar dengan dua produk. Secara bersamaan menjual dua jenis “produk” yang sama sekali berbeda pada dua jenis pembeli yang sama sekali berbeda. Dalam kenyataan, konsumen yang direspon oleh perusahaan media adalah pengiklan, bukan orang yang membaca, menonton, atau mendengarkan media. Ini tentu saja dapat menjelaskan bagaimana acara-acara di televisi misalnya, tampil hampir seragam. Apabila hasil riset menyatakan banyak orang yang menontonnya maka pengiklan akan memasang iklan pada slot acara tersebut, yang berarti pemasukan, sehingga tidak ada alasan untuk stasiun televisi untuk mengubahnya.

Bila dilihat dari sudut pandang lainnya, dengan menggunakan model ruang publik, media lebih dari hanya sekedar alat pengejar keuntungan. Media merupakan sumber informasi yang utama dimana informasi harus beredar dengan bebas, tanpa intervensi pemerintah yang menghalangi aliran ide. Sudut pandang ini melihat orang lebih sebagai anggota masyarakat daripada konsumen, maka dari itu media seharusnya “melayani” masyarakat tersebut.

Pertumbuhan media begitu pesat pada abad ke-20 dengan sejumlah regulasi dan deregulasi yang ikut mewarnai perkembangan industri ini. Bila pada awal abad ke-20 konglomerasi media sangat dibatasi, keadaan pada akhir abad ini berubah drastis dimana terjadi akusisi dan merger dalam skala yang besar. Pertumbuhan yang terjadi ini juga dipengaruhi oleh perkembangan teknologi sehingga outlet media semakin beragam. Media yang menggunakan teknologi yang lebih awal dipaksa untuk berevolusi untuk menghadapi media yang berteknologi lebih baru. Contohnya peluncuran koran USA Today pada tahun 1982 yang menampilkan berita dalam ukuran kecil dengan banyak foto-foto berwarna serta dihiasi dengan tampilan grafis merupakan cara koran untuk mengimitasi gaya dan format televisi.

Seiring dengan berjalannya waktu, difasilitasi dengan lingkungan regulasi yang semakin longgar, perusahaan media yang besar bergabung atau membeli perusahaan media lainnya untuk membuat konglomerasi media yang lebih besar dan juga global. Dilihat dari sudut pandang “pasar”, hal ini wajar dalam rangka untuk memperbesar penjualan, efisiensi dalam produksi, dan memposisikan diri terhadap kompetitor. Namun bila dilihat dari sudut pandang ruang publik, hal ini tidak menjamin terlayaninya kepentingan publik (public interest). Jumlah outlet media yang banyak belum tentu menjamin terpenuhinya content yang menjadi kepentingan publik.

Tren yang berlaku pada struktur industri media akhir-akhir ini adalah Pertumbuhan, Integrasi, Globalisasi, dan Pemusatan Kepemilikan. Proses restrukturisasi pada industri media telah mengizinkan para konglomerat untuk menjalankan strategi-strategi yang diarahkan untuk memaksimalkan keuntungan, mengurangi biaya, dan meminimalkan resiko. Perubahan dalam struktur media serta prakteknya berpengaruh nyata pada isi media. Pengejaran keuntungan menjuruskan media pada homogenisasi dan trivialisasi (membuat sesuatu yang tidak penting). Isi pada media akan sering berbenturan dan menyesuaikan pada kepentingan bisnis yang mengejar keuntungan.

Hegemoni, menurut pandangan Gramsci (1971) tidak hanya menunjukkan dominasi dalam kontrol ekonomi dan politik saja, namun juga menunjukkan keampuan dari suatu kelas sosial yang dominan untuk memproyeksikan cara mereka dalam memandang dunia. Jadi, mereka yang mempunyai posisi di bawahnya menerima hal tersebut sebagai anggapan umum yang sifatnya alamiah.

Budaya yang tersebar merata di dalam masyarakat pada waktu tertentu dapat diinterpretasikan sebagai hasil atau perwujudan hegemoni, perwujudan dari penerimaan “konsesual” oleh kelompok-kelompok gagasan subordinat, nilai-nilai, dan kepemimpinan kelompok dominan tersebut. Menurut Gramsci, kelompok dominan tampaknya bukan semata-mata bisa mempertahankan dominasi karena kekuasaan, bisa jadi karena masyarakat sendiri yang mengijinkan.

Dalam hal ini media massa merupakan instrumen untuk menyebarkan dan memperkuat hegemoni dominan, dalam hal ini peranan media adalah membangun dukungan masyarakat dengan cara mempengaruhi dan membentuk alam pikiran mereka dengan menciptakan sebuah pembentukan dominasi melalui penciptaan sebuah ideologi yang dominan. Menurut paradigma hegemonian, media massa adalah alat penguasa untuk menciptakan reproduksi ketaatan. Media massa seperti halnya lembaga sosial lain seperti sekolah dan rumah sakit dipandang sebagai sarana ampuh dalam mereproduksi dan merawat ketaatan publik.

Singkatnya, hegemoni dapat dikatakan sebagai reproduksi ketaatan, kesamaan pandangan, dengan cara yang lunak. Lewat media massa lah hegemoni dilakukan. Media secara perlahan-lahan memperkenalkan, membentuk, dan menanamkan pandangan tertentu kepada khalayak. Tidak hanya dalam urusan politik dan ekonomi, dapat juga menyangkut masalah budaya, kesenian, bahkan ke hal yang ringan seperti gaya hidup.

Konsep-konsep hegemoni yang dipaparkan di atas mungkin masih agak membingungkan, karena itu akan kita kupas penerapan hegemoni media dalam contoh yang lebih ringan.

Amerika Serikat dengan Hollywood-nya telah berhasil menjadi kiblat perfilman internasional. Sebagian besar film yang kita konsumsi merupakan buatan Amerika. Kondisi ini tidak disia-siakan oleh mereka untuk menyetir pandangan masyarakat dunia terhadap negara mereka. Amerika Serikat berusaha membangun pandangan bahwa negara mereka adalah negara terkuat, superhero, penyelamat dunia. Dengan pandainya, mereka melakukan hegemoni ini melalui film-film mereka yang ditonton sebagian besar masyarakat dunia. Coba perhatikan film-film science fiction seperti Armageddon, Independence Day, Mars Attack, dan lain sebagainya. Disini Amerika Serikat selalu digambarkan sebagai sosok “jagoan”. Usaha-usaha mereka digambarkan bukan hanya untuk menyelamatkan bangsanya sendiri, tetapi untuk menyelamatkan dunia. Dan lagi-lagi, mereka berhasil melakukan usaha penyelamatan tersebut. Kita sebagai penonton seolah-olah terdoktrin bahwa bangsa Amerika adalah pelindung dunia, dan setiap tindakan yang dilakukan adalah untuk kepentingan seluruh bangsa di dunia.

Contoh lainnya dalam hal fashion. Sebuah gaya busana baru dikatakan “ngetren” jika selebriti atau kalangan yang diekspos media memakai gaya busana tersebut. Ternyata selama ini tidak ada yang berhak menyandang gelar trendsetter karena kita hanya mencontoh gaya busana yang terus menerus muncul di media, kemudian saling mengikuti satu sama lain. Tren tersebut bersemi untuk sementara, sampai media mengekspos gaya busana yang baru. Media lah yang menjadi komandan what’s in and what’s out. Benarkah media berpengaruh sebegitu kuat? Taruhan, saat ini dijamin tidak ada mahasiswa (diasumsikan mahasiswa melek fashion) yang berani ke kampus dengan gaya rambut mengembang, sweater besar, rok mini, dan ikat kepala warna-warni, dimana saat ini media selalu memunculkan remaja putri dengan rambut lurus berponi, kaus ketat, jeans boot cut, dan sepatu hak tinggi.

Hegemoni media juga berhasil mengubah cara khalayaknya mengkonstruksikan konsep, contoh mudahnya konsep ketampanan dan kecantikan. Setahun yang lalu, ketika film Meteor Garden mengalami sukses besar, tampaknya para remaja putri memiliki kesepakatan baru mengenai konsep “tampan”. Pada masa tersebut, pria yang dikatakan tampan adalah pria berwajah oriental, dengan rambut semi gondrong berlayer. Begitu juga ketika produsen sabun Lux secara bergantian menampilkan bintang-bintang iklan yang cantik, berkulit putih, agak ke-bule-bule-an (kecuali Dian Sastro), tentunya banyak pria bersepakat bahwa wanita yang cantik adalah wanita yang berkulit putih, berambut panjang, keturunan eropa atau amerika.

Contoh lain yang populer di Indonesia adalah ketika sinetron-sinetron remaja berhasil menciptakan pergeseran nilai dalam kehidupan remaja di kota-kota besar. Saat ini siapa yang mengajarkan orang tua untuk memberi izin anaknya yang masih duduk di SMP untuk menyetir mobil sendiri ke sekolah, bahkan dengan ikhlas membuatkan SIM tembak untuk anaknya? Siapa yang mengajarkan bahwa anak-anak usia sekolah saat ini boleh-boleh saja keluar malam dan pulang pagi? Siapa lagi kalau bukan sinetron remaja yang terus menerus berusaha menampilkan bahwa anak SMP yang menyetir mobil sendiri dan pulang pagi adalah suatu kewajaran.

Perkembangan Media Massa Di Indonesia

Dalam beberapa tahun terakhir, perkembangan media massa di Indonesia cukup menakjubkan. Data yang ada, seperti dikutip Sendjaja (2000), menunjukkan kondisi sebagai berikut:

1. Di bidang pertelevisian, selain jaringan TVRI saat terdapat 10 (sepuluh) stasiun televisi swasta, yaitu RCTI, TPI, SCTV, ANTEVE, INDOSIAR, METRO TV, TRANSTV, LATIVI, GLOBAL TV, DAN TV 7. Di samping itu kini telah beroperasi 7 televisi berlangganan satelit, 6 televisi berlangganan terrestrial, dan 17 televisi berlangganan kabel.

2. Dunia penyiaran radio pun mengalami kemajuan meskipun tidak sepesat televisi. Hingga akhir tahun 2002, terdapat 1188 Stasiun Siaran Radio di Indonesia. Jumlah itu terdiri atas 56 stasiun RRI dan 1132 buah Stasiun Radio Swasta.

3. Perkembangan industri dan bisnis penyiaran ini tampaknya telah mendorong tumbuh pesatnya bisnis ‘Rumah Produksi’ (Production House/PH). Sebelum krisis ekonomi, tercatat ada 298 buah perusahaan PH yang beroperasi di mana sekitar 80% di antaranya berada di Jakarta. Pada saat krisis, khususnya antara tahun 1997-1999, jumlah PH yang beroperasi menurun drastis sampai sekitar 60%. Dalam satu tahun terakhir (2003), bisnis PH secara perlahan kembali bangkit yang antara lain didorong oleh peningkatan jumlah Televisi Swasta. Kebutuhan TV Swasta akan berbagai acara siaran, mulai acara hiburan sampai acara informasi dan pendidikan, banyak diproduksi oleh PH lokal.

4. Dunia bisnis media penerbitan, khususnya surat kabar dan majalah, juga mengalami peningkatan khususnya dalam hal kuantitas. Pada tahun 2000, menurut laporan MASINDO, terdapat 358 media penerbitan. Jumlah tersebut terdiri atas 104 surat kabar, 115 tabloid, dan 139 majalah. Hal menarik dalam penerbitan media massa cetak ini adalah semakin beragamnya pelayanan isi yang disesuaikan dengan karakteristik kebutuhan segmen khalayak pembacanya. Dengan kata lain, ‘spesialisasi’ telah ditempuh sebagai upaya menembus situasi kompetisi yang semakin ketat.

Dengan perkembangan seperti di atas, baik dalam jumlah maupun jenisnya, mustahil semua media massa menguasai seluruh pasar yang ada. Sebaliknya, kecil sekali kemungkinan hanya satu media massa dapat menguasai seluruh pasar, dalam arti memenuhi segala macam tuntutan pasar, karena tuntutan pasar juga sangat bervariasi.

Kompetisi telah menjadi kata kunci dalam kehidupan media massa saat ini. Keadaannya menjadi semakin kompleks, karena mencakup kompetisi tiga kelompok yaitu: Pertama, antara media cetak baik dari jenis yang sama maupun yang berbeda jenis; Kedua, antara media elektronik baik audio (radio) maupun audio-visual (televisi); serta Ketiga, antara media cetak di satu pihak dengan media elektronik di pihak lain.

Dalam memperebutkan pangsa pasar, kompetisi media massa tidak hanya meliputi aspek isi, penyajian berita atau bentuk liputan lainnya, tetapi juga aspek periklanan. Hal tersebut dipersulit pula oleh perubahan tuntutan pasar (konsumen). Juga perubahan dalam cara, gaya dan strategi kompetisi yang digunakan masing-masing media massa sebagai respons terhadap tuntutan pasar.

Konsep Media Literasi

Secara sederhana, media literasi pada dasarnya merupakan kepedulian masyarakat terhadap dampak buruk dari media, khususnya media massa. Perkembangan teknologi komunikasi, khususnya berkenaan dengan keberadaan media massa, di samping memberikan manfaat untuk kehidupan manusia ternyata juga memberikan dampak lain yang kurang baik. Beberapa dampak tersebut antara lain (1) Mengurangi tingkat privasi individu, (2) Meningkatkan potensi kriminal, (3) Anggota suatu komunitas akan sulit dibatasi mengenai apa yang dilihat dan didengarnya, (4) ntenet akan mempengaruhi masyarakat madani dan kohesi sosial, serta (5) Akan overload-nya informasi (Fukuyama dan Wagner, 2000).

Tujuan dasar media literasi ialah mengajar khalayak dan pengguna media untuk menganalisis pesan yang disampaikan oleh media massa, mempertimbangkan tujuan komersil dan politik di balik suatu citra atau pesan media, dan meneliti siapa yang bertanggungjawab atas pesan atau idea yang diimplikasikan oleh pesan atau citra itu.

Berdasarkan hasil Konferensi Tingkat Tinggi mengenai Penanggulangan Dampak Negatif Media Massa, yaitu 21 Century Literacy Summit yang diselenggarakan di Jerman pada 7-8 Maret 2002, diperoleh gambaran kesepakatan yang disebut 21 Century in A Convergen Media Word. Kesepakatan tersebut, seperti disampaikan Bertelsmann dan AOL Time Warner (2002), menyatakan bahwa media literasi mencakup:

1. Literasi teknologi; kemampuan memanfaatkan media baru seperti Internet agar bisa memiliki akses dan mengkomunikasikan informasi secara efektif.

2. Literasi informasi; kemampuan mengumpulkan, mengorganisasikan, menyaring, mengevaluasi dan membentuk opini berdasarkan hal-hal tadi.

3. Kreatifitas media; kemampuan yang terus meningkat pada individu dimanapun berada untuk membuat dan mendistribusikan konten kepada khalayak berapapun ukuran khalayak.

4. Tanggung jawab dan kompetensi sosial; kompetensi untuk memperhitungkan konsekuensi-konsekuensi publikasi secara On-line dan bertanggung jawab atas publikasi tersebut, khususnya pada anak-anak

Sementara menurut Centre For Media Literacy (2003)upaya untuk memampukan khalayak media untuk mengevaluasi dan berpikir secara kritis terhadap konten media massa, mencakup:

1. Kemampuan mengkritik media.

2. Kemampuan produksi media

3. Kemampuan mengajarkan tentang media

4. Kemampuan mengeksplorasi sistem pembuatan media.

5. Kemampuan mengeksprolasi berbagai posisi

6. Kemampuan berpikir kritis atas konten media

Menurut David Buchingham, agar media literasi menjadi dapat berjalan dengan optimal maka diperlukan adanya pendidikan media untuk literasi media, yang mencakup:

a. Pendidikan media berkenaan dengan pendidikan tentang berbagai (full range) media. Tujuannya untuk mengembangkan “literasi” berbasis luas, yang tak hanya berkenaan dengan media cetak, tapi juga sistem simbolik citra dan suara.

b. Pendidikan media berkenaan dengan pembelajaran tentang media, bukan pengajaran melalui media.

c. Pendidikan media bertujuan untuk mengembangkan baik pemahaman kritis maupun partisipasi aktif, sehingga memampukan anak muda sebagai konsumen media membuat tafsiran dan penilaian berdasarkan informasi yang diperolehnya; selain itu memampukan anak muda untuk menjadi produser media dengan caranya sendiri sehingga menjadi partisipan yang berdaya di masyarakatnya. Pendidikan media adalah soal pengembangan kemampuan kritis dan kreatif anak muda.

Sementara itu, sesuai dengan Deklarasi Unesco mengenai pendidikan media (Dokumen Grundwald)/UNESCO Declaration of Media Education (2006) diperoleh beberapa konsep penting mengenai pendidikan media. Konsep tersebut adalah:

1. Memulai dan mendorong program-program pendidikan media secara komprehensif –mulai dari tingkat pra-sekolah sampai universitas, dan pendidikan orang dewasa– yang bertujuan untuk mengembangkan pengetahuan, keterampilan dan sikap yang akan mendorong perkembangan kesadaran kritis, dan konsekuensinya, melahirkan kompetensi yang lebih besar di kalangan pengguna media cetak dan elektronik. Idealnya, program seperti ini mencakup analisa produk media, penggunaan media sebagai sarana ekspresi kreatif, serta memanfaatkan secara efektif dan berpartisipasi dalam saluran media;

2. Mengembangkan pelatihan untuk para guru dan tokoh masyarakat (intermediaries) untuk meningkatkan pengetahuan dan pemahaman terhadap media, dan melatih mereka dengan metode pengajaran yang tepat, yang memperhitungkan penguasaan yang sudah dimiliki namun masih bersifat fragmentaris terhadap media yang dimiliki banyak siswa;

3. Mendorong kegiatan penelitian dan pengembangan untuk meningkatkan manfaat pendidikan media, dalam bidang-bidang seperti psikologi, sosiologi dan ilmu komunikasi; dan

4. Mendukung dan memperkuat tindakan-tindakan yang dilakukan dan mencerminkan pandangan UNESCO serta bertujuan untuk mendorong kerjasama internasional dalam pendidikan media.

Lebih jaun ada beberapa pengertian yang lebih spesifik tentang media literasi yang dapat dirujuk untuk memahami konsep ini. Pengertian tersebut antara lain:

1. Media Literacy Online Project – College of Education University of Oregon at Eugene, menyatakan bahwa:

“Media Literacy is concerned with helping students develop an informed and critical understanding of the nature of the mass media, the techniques used by them, and the impact of the techniques. More spesifically, it is education that aims to increase students’ understanding and enjoyment of how the media work, how they produce meaning, how they are organized, and how they construct reality. Media literacy also aims to provide students with the ability to create media products”.

2. Hobbs dan Frost, The Acquisition of Media Literacy Skills among Australian Adolescents dalam Journal of Broadcasting and Electronic Media, menyatakan:

“Media Literacy is the ability to access, analyze, evaluate and communicate messages in wide variety of forms”.

3. Committee of Public Education dalam Pediatrics Vol. 104/2 Agustus 1999, menyatakan bahwa:

“Media Literacy is the study and analysis of mass media”.

4. Tapio Varis dalam Aproaches to Media Literacy and e-Learning, 2000, menyatakan bahwa:

“Media Literacy is the ability to communicate competently in all media, print and electronic, as well as to access, analyze and evaluate the powerful images, words and sounds that make up our contemprorary mass media culture. These skills of media literacy are essential for our future as individuals and as members of a democratic society”.

Media Literasi Di Indonesia

Belum ada hasil penelitian yang menyebutkan tingkat literasi (melek media) di Indonesia. Tingkat literasi biasanya berhubungan dengan tingkat pendidikan dan daya kritis masyarakat. Makin tinggi pendidikan dan daya kritis seseorang makin tinggi tingkat literasinya. Memang hipotesis seperti itu masih perlu diuji di banyak tempat dan di berbagai kelompok masyarakat.

Menyaksikan perilakunya, khalayak terbelah dua, khalayak pasif dan khalayak aktif. Jumlah khalayak pasif jauh lebih besar ketimbang yang aktif. Mereka itu seperti diam saja menerima informasi dari media massa, bahkan tidak jarang tampak seperti tidak berdaya. Ini ada kaitannya dengan Teori Jarum Suntik. Begitu disuntik oleh pesan komunikasi, isinya segera menjalar ke seluruh pelosok tubuh. Karena keperkasaan media massa, seolah-olah masyarakat tidak berdaya menghadapinya. Mereka itu mendapatkan pesan komunikasi seperti masuk dari satu telinga segera dikeluarkan lewat telinga yang lain. Mereka yang aktif selain berinteraksi sesamanya juga mengritisi media massa tempat asal informasi. Mereka ini sadar-media atau sering disebut melek-media. Sedikitnya, jika memperhatikan teori di atas, tubuh pasien (khalayak) mengadakan ”perlawanan,” tidak menyerah begitu saja pada obat dan jarum suntiknya.

Di dalam ”melek-media,” khalayak aktif tidak sekedar sebagai pemerhati atau pengamat tapi aktif melakukan sesuatu jika media massa telah melakukan penyimpangan. Penyimpangan ini bisa mengenai informasinya yang salah, kurang tepat, tidak seimbang, dan semacamnya. Jika itu yang terjadi maka khalayak dapat melakukan protes. Protes dilindungi oleh Undang-undang No.40/1999, dua hak yang berhubungan dengan itu adalah Hak Koreksi dan Hak Jawab.

Hak Jawab adalah hak seseorang/sekelomplok orang untuk memberikan tanggapan atau sanggahan terhadap pemberitaan berupa fakta yang merugikan nama baiknya. Pasal 5 Ayat 2 UU 40/1999) menyebutkan, pers wajib melayani Hak Jawab. Sering pers tidak segera melayani Hak Jawab. Kalau pun melayaninya, kadang-kadang hanya di rubrik Surat Pembaca.

Hak Koreksi adalah hak setiap orang untuk mengoreksi atau membetulkan kekeliruan informasi yang diberitakan pers, baik tentang dirinya maupun tentang orang lain. Pasal 5 Ayat 3 UU 40/1999 menyebutkan, pers wajib melayani Hak Koreksi. Hak ini sebenarnya sebagaian tumpang tindih dengan Hak Jawab, hampir selalu dilayani pers di Surat Pembaca.

Pelanggaran atas Hak Jawab oleh kalangan pers, selain berupa pelanggaran kode etik, juga pelanggaran atas UU No. 40/1999 yang berimplikasi pada denda. Pelanggaran kode etik tidak berakibat hukum, tanpa sanksi yang berat. Pelanggaran atas UU 40 adalah tindak pidana yang berakitan dengan hukuman. Pasal 18 mengingatkan antara lain: Perusahaan pers yang melanggar antara lain Pasal 5 Ayat 2 ……. dipidana dengan pidana denda paling banyak Rp 500 juta.

Media massa yang cukup banyak melayani Hak Jawab dan Hak Koreksi adalah media cetak. Media elektronika, lebih-lebih televisi, kita jarang menyaksikan melayani kedua hak tersebut dengan baik. Boleh jadi, sajiannya sudah bagus, boleh jadi tidak tersedia ruang dan waktu untuk itu.

Namun, masyarakat belum banyak yang tahu mempunyai kedua hak tersebut. Lebih daripada itu, bahkan sebagian besar warga masyarakat tidak tahu, kemerdekaan pers adalah hak azasi warga negara. Sosialisasi tentang ini perlu terus menerus diberikan.

Selain mengenai isi dan sikap media massa yang dikritisi, bisa juga fungsi media massa yang dikritisi. Misalnya saja tentang fungsi media yang menyimpang atau kurang dijalankan dengan semestinya. Kontrol sosialnya kurang, atau bahkan berlebihan dan semacamnya. Tidak jarang pers kurang menjalankan fungsi watchdog-nya. Fungsi ini penting karena membuat pihak lain yang dikontrol atau diawasi/dijaga menjadi lebih hati-hati dalam bertindak.

Kekuasaan (pemerintah, DPR, pengadilan, parpol, dll) perlu dijaga dan diawasi oleh pers. Lalu siapa yang mengawasi pers? Masyarakatlah yang perlu mengontrol pers, salah satunya adalah media watch. Lalu siapa pula yang mengontrol media watch? Makin banyak pihak yang mengawasi, makin baik tampilan yang diawasi. Sesama pengawas juga akan meningkatkan mutunya.

Ada yang selalu mengatakan, media watch itu untuk pemberdayaan masyarakat. Media watch tidak perlu ditujukan kepada media massa yang dikontrolnya. Mereka sudah punya bagian litbang di dalam manajemennya. Pendapat tersebut tidak salah. Tapi, akan lebih penting manakala kontrol media watch juga ditujukan kepada media yang dikontrolnya. Berapa banyak sebaran media watch yang ditujukan kepada masyarakat? Berapa besar hasil pemberdayaannya? Jumlahnya sangat sedikit. Jika hasil media watch juga ditujukan kepada media yang bersangkutan ditambah komunikasi yang intensif dengan pimpinan media itu, hasilnya akan lebih bermanfaat.

Sekelompok kecil pemerhati melakukan pengawasan terhadap media watch. Tampaknya media watch juga tidak lepas dari framing, sekecil apa pun penyimpangannya. Misalnya, Pantau agak radikal dan Jurnal Media Watch and Consumer Center (Habibie Center) agak ”menyenangkan” Republika.

Khalayak aktif yang sangat reaktif, tapi tanpa konsep literasi, dapat mengarah kepada tindakan yang brutal. Kita mendengar ada ormas pemuda yang menduduki kantor redaksi surat kabar di Surabaya (Jawa Pos). Ada pula yang datang beramai-ramai ke kantor redaksi lalu menuntut agar redaksi meminta maaf tiap hari dimuat surat kabar yang bersangkutan. Kasus ini melibatkan sejumlah sopir taksi terhadap pemberitaan surat kabar di Jakarta (Rakyat Merdeka). Juga tindakan Satgas PDI-P dan Banser pada Rakyat Merdeka menyangkut karikatur yang dimuatnya. Mereka, boleh jadi bukanlah khalayak aktif dalam arti yang benar. Sangat mungkin, mereka sama sekali tidak mengerti tentang literasi itu.

Orang-orang media watch adalah khalayak aktif dengan tingkat literasi yang tinggi. Mereka menerbitkan hasil pantauannya di dalam medianya yang sengaja dibuat untuk itu. Cukup banyak orang yang mengikuti media hasil media watch tersebut dan mengritisinya. Mereka ini termasuk khalayak super aktif.

Daftar Pustaka

De Fleur, Melvin L, Sandra Ball – Rokeach. 1988. Teori Komunikasi Massa. Kuala Lumpur: Percetakan Dewan Bahasa dan Pustaka.

Djiwandono, J. Soedjati. 1994. “Analisis dan Strategi Kompetisi antar Media Massa” disampaikan pada Forum Diskusi Alternatif Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Atmajaya Yogyakarta.

MacBride, S, 1983, Aneka Suara, Satu Dunia, Jakarta: PN Balai Pustaka-Unesco.

Mahayana, Dimitri, 1999, Menjemput Masa Depan. Bandung: Remaja Rosdakarya.

McLuhan, Marshal, 1999, Understanding Media, The Extension Of Man. London: The MIT Press.

Mulyana, Deddy, 1999, Nuansa-Nuansa Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Piliang, Yasraf Amir, 2004, Posrealitas Realitas Kebudayaan dalam Era Posmetafisik. Yogyakarta: Jalasutra.

Sendjaja, Sasa Djuarsa, 2000. “Paradigma Baru dalam Perkembangan Ilmu Komunikasi” disampaikan pada Orasi Ilmiah Dies Natalis Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran Bandung.

Strinati, Dominic. 2003. Pengantar Menuju Teori Budaya Populer. Yogyakarta: Bentang.

Tester, Keith, 2003, diterjemahkan Muhammad Syukri, Media, Budaya, Moralitas. Yogyakarta: Kerjasama Juxtapose dan Kreasi Wacana.

Kita hampir paripurna menjadi bangsa porak-poranda,
terbungkuk dibebani hutang dan merayap melata sengsara di dunia.
Penganggur 40 juta orang,
anak-anak tak bisa bersekolah 11 juta murid,
pecandu narkoba 6 juta anak muda,
pengungsi perang saudara 1 juta orang,
VCD koitus beredar 20 juta keping,
kriminalitas merebat disetiap tikungan jalan
dan beban hutang di bahu 1600 trilyun rupiahnya.

Pergelangan tangan dan kaki Indonesia diborgol
diruang tamu Kantor Pegadaian Jagat Raya,
dan dipunggung kita dicap sablon besar-besar:
Tahanan IMF dan Penunggak Bank Dunia.

Kita sudah jadi bangsa kuli dan babu,
menjual tenaga dengan upah paling murah sejagat raya.
Ketika TKW-TKI itu pergi
lihatlah mereka bersukacita antri penuh harapan dan angan-angan
di pelabuhan dan bandara,
ketika pulang lihat mereka berdukacita
karena majikan mungkir tidak membayar gaji,
banyak yang disiksa malah diperkosa
dan pada jam pertama mendarat di negeri sendiri diperas pula.

Negeri kita tidak merdeka lagi,
kita sudah jadi negeri jajahan kembali.
Selamat datang dalam zaman kolonialisme baru, saudaraku.

Dulu penjajah kita satu negara,
kini penjajah multi kolonialis banyak bangsa.
Mereka berdasi sutra,
ramah-tamah luar biasa dan banyak senyumnya.

Makin banyak kita meminjam uang,
makin gembira karena leher kita makin
mudah dipatahkannya.

Di negeri kita ini, prospek industri bagus sekali.
Berbagai format perindustrian, sangat menjanjikan,
begitu laporan penelitian.
Nomor satu paling wahid, sangat tinggi dalam evaluasi,
dari depannya penuh janji, adalah industri korupsi.

Apalagi di negeri kita lama sudah tidak jelas batas halal dan haram,
ibarat membentang benang hitam di hutan kelam jam satu malam.
Bergerak ke kiri ketabrak copet,
bergerak ke kanan kesenggol jambret,
jalan di depan dikuasai maling,
jalan di belakang penuh tukang peras,
yang di atas tukang tindas.

Untuk bisa bertahan berakal waras saja di Indonesia, sudah untung.

Lihatlah para maling itu kini mencuri secara berjamaah.
Mereka bersaf-saf berdiri rapat, teratur berdisiplin dan betapa khusyu’.
Begitu rapatnya mereka berdiri susah engkau menembusnya.
Begitu sistematiknya prosedurnya tak mungkin engkau menyabotnya.
Begitu khusyu’nya, engkau kira mereka beribadah.
Kemudian kita bertanya, mungkinkah ada maling yang istiqamah?

Lihatlah jumlah mereka, berpuluh tahun lamanya,
membentang dari depan sampai ke belakang,
melimpah dari atas sampai ke bawah,
tambah merambah panjang deretan saf jamaah.
Jamaah ini lintas agama, lintas suku dan lintas jenis kelamin.
Bagaimana melawan maling yang mencuri secara berjamaah?
Bagaimana menangkap maling
yang prosedur pencuriannya malah dilindungi dari atas sampai ke bawah?
Dan yang melindungi mereka, ternyata,
bagian juga dari yang pegang senjata dan yang memerintah.

Bagaimana ini?

Tangan kiri jamaah ini menandatangani disposisi MOU dan MUO (Mark Up
Operation),
tangan kanannya membuat yayasan beasiswa,
asrama yatim piatu dan sekolahan.
Kaki kiri jamaah ini mengais-ngais upeti ke sana kemari,
kaki kanannya bersedekah, pergi umrah dan naik haji.

Otak kirinya merancang prosentasi komisi dan pemotongan anggaran,
otak kanannya berzakat harta,
bertaubat nasuha
dan memohon ampunan Tuhan.

Bagaimana caranya melawan maling begini yang mencuri secara berjamaah?

Jamaahnya kukuh seperti diding keraton,
tak mempan dihantam gempa dan banjir bandang,
malahan mereka juru tafsir peraturan
dan merancang undang-undang,
penegak hukum sekaligus penggoyang hukum,
berfungsi bergantian.

Bagaimana caranya memroses hukum maling-maling yang jumlahnya ratusan ribu,
barangkali sekitar satu juta orang ini,
cukup jadi sebuah negara mini,
meliputi mereka yang pegang kendali perintah,
eksekutif, legislatif, yudikatif dan dunia bisnis,
yang pegang pestol dan
mengendalikan meriam,
yang berjas dan berdasi.
Bagaimana caranya?

Mau diperiksa dan diusut secara hukum?
Mau didudukkan di kursi tertuduh sidang pengadilan?
Mau didatangkan saksi-saksi yang bebas dari ancaman?
Hakim dan jaksa yang bersih dari penyuapan?

Percuma

Seratus tahun pengadilan, setiap hari 8 jam dijadwalkan
Insya Allah tak akan terselesaikan.
Jadi, saudaraku, bagaimana caranya?
Bagaimana caranya supaya mereka mau dibujuk, dibujuk, dibujuk agar bersedia
mengembalikan jarahan yang berpuluh tahun
dan turun-temurun sudah mereka kumpulkan.
Kita doakan Allah membuka hati mereka, terutama karena terbanyak dari mereka
orang yang shalat juga, orang yang berpuasa juga, orang yang berhaji juga.
Kita bujuk baik-baik dan kita doakan mereka.

Celakanya,
jika di antara jamaah maling itu ada keluarga kita,
ada hubungan darah atau teman sekolah,
maka kita cenderung tutup mata,
tak sampai hati menegurnya.

Celakanya,
bila di antara jamaah maling itu ada orang partai kita,
orang seagama atau sedaerah,
Kita cenderung menutup-nutupi fakta,
lalu dimakruh-makruhkan
dan diam-diam berharap
semoga kita mendapatkan cipratan harta tanpa ketahuan.

Maling-maling ini adalah kawanan anai-anai dan rayap sejati.
Dan lihat kini jendela dan pintu Rumah Indonesia dimakan rayap.
Kayu kosen, tiang,kasau, jeriau rumah Indonesia dimakan anai-anai.
Dinding dan langit-langit, lantai rumah Indonesia digerogoti rayap.
Tempat tidur dan lemari, meja kursi dan sofa, televisi rumah Indonesia
dijarah anai-anai.

Pagar pekarangan, bahkan fondasi dan atap rumah
Indonesia sudah mulai habis dikunyah-kunyah rayap.
Rumah Indonesia menunggu waktu, masa rubuhnya yang sempurna.

Aku berdiri di pekarangan, terpana menyaksikannya.
Tiba-tiba datang serombongan anak muda dari kampung sekitar.
“Ini dia rayapnya! Ini dia Anai-anainya! ” teriak mereka.
“Bukan. Saya bukan Rayap, bukan!” bantahku.
Mereka berteriak terus dan mendekatiku dengan sikap mengancam.

Aku melarikan diri kencang-kencang.
Mereka mengejarkan lebih kenjang lagi.
Mereka menangkapku.
“Ambil bensin!” teriak seseorang.
“Bakar Rayap,” teriak mereka bersama.
Bensin berserakan dituangkan ke kepala dan badanku.

Seseorang memantik korek api.
Aku dibakar.
Bau kawanan rayap hangus.
Membubung Ke udara.

Jakarta, 2008